飯店品牌生命周期各階段特征

　　品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期，前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期；后者是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的整個過程。

　　狹義的品牌生命周期指品牌市場生命周期。本書討論的是狹義的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期四個階段。品牌生命周期不同階段的特征不同，所應(yīng)采取的針對性品牌傳播策略也不同。

　　1、品牌初創(chuàng)期

　　在飯店品牌初創(chuàng)期，消費者剛開始接觸新品牌，對新品牌認(rèn)識很少，品牌認(rèn)知度較低；消費者對飯店品牌定位與特色不了解，對飯店品牌與消費者需求之間關(guān)系認(rèn)識模糊，品牌活動不足；飯店品牌的產(chǎn)品銷售量較少，增長緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。因此，這個時期的主要任務(wù)是飯店品牌定位和品牌推廣。飯店要投入大量人力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷工作，以建立和擴大品牌知名度，增強消費者的認(rèn)同感。

　　2、品牌成長期

　　在飯店品牌成長期，飯店品牌經(jīng)過初創(chuàng)期的宣傳已經(jīng)建立了一定的市場知名度，已經(jīng)有很多消費者認(rèn)識到該品牌的存在并有一定數(shù)量的消費者認(rèn)同了該品牌；消費者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密，雙方交易不斷增加，品牌越來越有競爭優(yōu)勢，更具活力；飯店品牌的產(chǎn)品銷量迅速擴大，市場占有率逐漸提高；成本的降低，飯店盈利水平提高，品牌價值逐步提高。這個階段的主要任務(wù)是繼續(xù)提高飯店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價值。

　　3、品牌成熟期

　　在品牌成熟期，經(jīng)過品牌初創(chuàng)期和成長期累積起來的品牌知名度、認(rèn)知度，飯店品牌已經(jīng)具有強勢競爭力，品牌與消費者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有很強的品牌忠誠，飯店品牌影響力達(dá)到最大。飯店品牌更具活力，并擁有大多數(shù)消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，飯店品牌產(chǎn)品市場占有率高；飯店品牌銷售量很大，盈利水平維持在很高的水平上。這一階段的主要任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠度，在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護(hù)和完善品牌形象，延長顧客品牌忠誠的時間。

　　4、品牌衰退期

　　經(jīng)歷了品牌初創(chuàng)期、品牌成長期、品牌成熟期后，飯店品牌開始走下坡路，進(jìn)入品牌衰退期。消費者對飯店品牌的認(rèn)識和態(tài)度會發(fā)生很大的變化，開始由滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑?、不滿，轉(zhuǎn)而開始大批量轉(zhuǎn)向其它飯店品牌。這期間飯店品牌影響力迅速下降，品牌市場占有率、銷售額、銷售利潤出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。這一階段的主要任務(wù)是對飯店品牌進(jìn)行更新以延長品牌生命周期，例如對品牌重新定位、開拓新市場、提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量等；同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。

　　品牌生命周期各階段的傳播策略

　　1、品牌初創(chuàng)期的傳播策略

　　在飯店品牌初創(chuàng)期，品牌傳播的主要任務(wù)是飯店品牌定位和品牌推廣，提高飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進(jìn)顧客對品牌的了解進(jìn)而愿意購買飯店產(chǎn)品。因此，飯店企業(yè)應(yīng)從目標(biāo)市場的需求特點出發(fā)，將飯店品牌定位在滿足目標(biāo)市場需求的位置，體現(xiàn)出飯店品牌獨特的品牌個性，并傳遞給目標(biāo)消費群體，以使消費者認(rèn)識到飯店品牌的價值，獲得其認(rèn)同。這一階段飯店企業(yè)應(yīng)綜合運用各種傳播手段以盡量擴大飯店品牌與消費者的接觸，使飯店品牌為消費者所熟知，從而進(jìn)入其購買備選的隊列中。在具? ?傳播方式上，飯店可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點以及飯店具體的宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)，運用廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種方式進(jìn)行品牌傳播。廣告?zhèn)鞑ナ秋埖昶放瞥鮿?chuàng)期運用的主要傳播方式。飯店借助于電視、廣播、報紙、雜志、

網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來吸引消費者的眼球，同時向顧客傳達(dá)飯店品牌的功能利益和價值內(nèi)涵，讓飯店品牌能滿足顧客的各種消費需求。在運用銷售促進(jìn)傳播飯店品牌方面，飯店應(yīng)盡量開拓產(chǎn)品分銷渠道，擴大消費者接觸飯店品牌的幾率，并對中間商和消費者進(jìn)行形式多樣的激勵，既擴大了飯店品牌知名度，又吸引了顧客對品牌產(chǎn)品的試用。在運用公共關(guān)系進(jìn)傳播飯店品牌方面，飯店應(yīng)注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、意見領(lǐng)袖、社區(qū)組織等的關(guān)系，可以開展活動贊助和舉辦公益活動等方式擴大飯店品牌知名度和影響力。

　　2、品牌成長期的傳播策略

　　在飯店品牌成長期，品牌傳播的主要任務(wù)是繼續(xù)提高飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價值。這個時期飯店應(yīng)繼續(xù)加大營銷費用以支持廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等順利實施。在品牌成長期，廣告從初創(chuàng)期的介紹品牌、建立品牌知名度的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了塑造品牌形象、樹立品牌個性、提高品牌認(rèn)知度的目標(biāo)；具體方式從初創(chuàng)期的“硬”性廣告營銷轉(zhuǎn)移到攻心為上的“軟”性廣告。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題，以激發(fā)消費者對飯店品牌的認(rèn)同感。在品牌成長期，飯店的銷售渠道經(jīng)過初創(chuàng)期的開拓已經(jīng)初步形成

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