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案例解析|丹寨旅游小鎮(zhèn),一個(gè)貧困縣的涅槃重生

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每次說點(diǎn)新東西

01

項(xiàng)目概述

丹寨縣,隸屬黔東南苗族侗族自治州,位于貴州省東南部,全縣轄3鎮(zhèn)4鄉(xiāng)1個(gè)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng),縣境內(nèi)多民族聚居,有苗族、漢族、水族、布依族等21個(gè)少數(shù)民族。夏季均溫21-25度,森林覆蓋率近70%(66.3%)是理想的休閑避暑、旅游度假勝地和天然氧吧,素有“云上丹寨·康養(yǎng)福地”之美譽(yù)。

2014年底,為響應(yīng)國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧”大勢(shì),萬(wàn)達(dá)與國(guó)家級(jí)貧困縣丹寨簽下了10億元的包縣扶貧協(xié)議——《萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)口幫扶丹寨整縣脫貧行動(dòng)協(xié)議》。

萬(wàn)達(dá)設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)扶貧的總戰(zhàn)略,是構(gòu)筑以“教育治本、產(chǎn)業(yè)引血、基金兜底”的長(zhǎng)、中、短期兼顧的全新的旅游扶貧路徑。

具體扶貧方案為:出資3億元捐建萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院;出資7億元捐建一座旅游小鎮(zhèn)(一期開園時(shí)實(shí)際投資8億元);成立5億元的丹寨扶貧專項(xiàng)基金。貴州萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,即為上文所述的長(zhǎng)期項(xiàng)目,學(xué)院實(shí)際投資3億元,建筑面積5萬(wàn)平方米,可容納2000名學(xué)生,每年計(jì)劃招收當(dāng)?shù)貙W(xué)生700人,同時(shí)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)每年從學(xué)院畢業(yè)生中擇優(yōu)錄取50%進(jìn)入萬(wàn)達(dá)工作,扶貧之長(zhǎng)線工作,即為通過教育提高丹寨人口素質(zhì),從根本上阻斷貧困發(fā)生路徑。

作為中期項(xiàng)目的丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn),便是此次萬(wàn)達(dá)丹寨扶貧項(xiàng)目的核心。小鎮(zhèn)選址貴州省丹寨縣核心位置東湖湖畔,占地面積400畝,建筑面積約5萬(wàn)平方米,全長(zhǎng)1.5公里,是一座以苗族、侗族傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為基礎(chǔ),以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗少數(shù)民族文化為內(nèi)核,集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、教”為一體的民族風(fēng)情小鎮(zhèn)。

02

項(xiàng)目定位

蚩尤祭地

丹寨祭祀蚩尤的“祭尤節(jié)”,在所有苗族支系中都是獨(dú)一無二的,在全國(guó)也是絕無僅有的,由此衍生出的苗族蚩尤戲,被譽(yù)為中國(guó)戲劇的"活化石"。依托蚩尤文化這一載體,吸引海內(nèi)外苗胞來此祭拜尋根,可帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

苗鄉(xiāng)文化

丹寨是全國(guó)苗族支系最多的縣,八個(gè)支系的服飾、語(yǔ)言等各有不同,造就了最為多彩豐富的苗族文化。

非遺大觀

國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承示范街區(qū),丹寨縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富,運(yùn)作空間和潛力較大,非遺文化的傳承與保護(hù)擁有重大社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“避暑養(yǎng)生后花園

貴州深度游首選地、珠三角和成渝地區(qū)“避暑養(yǎng)生后花園

03

項(xiàng)目規(guī)劃

小鎮(zhèn)以非遺文化為主要切入點(diǎn),兼顧了苗鄉(xiāng)文化與蚩尤文化,也保留了養(yǎng)生的主題。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗族、侗族文化為內(nèi)核,涵蓋吉尼斯世界最大水車、3000米環(huán)湖慢跑道、千畝花田、四大苗侗文化主題廣場(chǎng)、三大斗藝場(chǎng)館(斗牛、斗雞、斗鳥)、三座非遺小院(造紙小院、蠟染小院、鳥籠主題民宿小院等),還有鳥籠郵局、精品客棧、酒坊、米店、會(huì)館和酒吧、影院等眾多文化旅游功能。規(guī)劃結(jié)構(gòu)以“一環(huán)、兩街、三院、四廣場(chǎng)”為框架:

一環(huán):即為環(huán)湖的民俗風(fēng)情環(huán),意在通過古橋、吊橋、步道將鳥籠山、鳥籠博物館、卡拉文化村、觀景臺(tái)與小鎮(zhèn)相連,意在通過環(huán)狀大動(dòng)線的巧妙設(shè)計(jì)將主景區(qū)與周邊特色村落、景點(diǎn)、景觀聯(lián)通,擴(kuò)大整體發(fā)展勢(shì)能。

民俗風(fēng)情環(huán)

兩街:即為內(nèi)街和沿湖酒吧街。內(nèi)街為商業(yè)步行街,以青石板路鋪裝,自南向北被廣場(chǎng)分割成“尤公街、姊妹街、苗街”三段。沿湖酒吧街則是順勢(shì)東湖水岸,結(jié)合吊腳樓的吊層,設(shè)計(jì)的濱水特色酒吧街。

丹寨姊妹街實(shí)景

三院:即是在“尤公街、姊妹街、苗街”三段街里每段各設(shè)置一個(gè)特色小院,分為鳥籠、蠟染、造紙三個(gè)非遺主題小院,通過開敞式布局呈現(xiàn),形態(tài)與周邊的店鋪形成差異,間隔性的設(shè)計(jì)既能打破街道的沉悶感與重復(fù)感,又能成為階段性吸引游客的亮點(diǎn)體驗(yàn)站,不斷創(chuàng)造新鮮感與參與感。

鳥籠小院

鳥籠小院是以卡拉村手工竹編鳥籠為主題的特色民俗小院,小院木制的院門、歷史悠久的石鼓、鑲嵌著古老陶罐的矮墻、庭院之中隨處可見手工鳥籠的身影,將文化的沉穩(wěn)和靈動(dòng)精致展示。

造紙小院

古法造紙小院則以石橋造紙為核心主題,以茅草為頂、竹木結(jié)構(gòu)的前廳大門配合籬笆、院墻、幌子和展示架,讓游客得以在門外一眼就能看到小院質(zhì)樸的特色。院內(nèi)各色古法紙張融入各個(gè)角落,既具有裝飾效果,又具有濃濃的傳統(tǒng)氣息。

蠟染小院

對(duì)于蠟染小院的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師著重空間功能的刻畫,堅(jiān)持以實(shí)用性為主,觀賞為輔,小院分前后兩院,整體建筑借鑒馬家堡。前院以展示、銷售蠟染手工藝品為主,后院則為手工蠟染的全部生產(chǎn)流程展示,適宜的庭院尺度搭配上特色的蠟染布藝和傳統(tǒng)蠟染器具,讓這里變成一個(gè)“蠟染藝術(shù)空間”。

四廣場(chǎng):即為由小鎮(zhèn)主街串聯(lián)的四個(gè)主要廣場(chǎng)“錦雞廣場(chǎng)”、“尤公廣場(chǎng)”、“古樓廣場(chǎng)”和“苗年廣場(chǎng)”。苗寨多節(jié)多慶典,大凡苗寨都有不少?gòu)V場(chǎng),載歌載舞。丹寨小鎮(zhèn)四大廣場(chǎng)設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處在于,每個(gè)廣場(chǎng)都選定了一個(gè)相應(yīng)的主題特色,反應(yīng)苗族居民在不同節(jié)日、不同場(chǎng)合的生活場(chǎng)景

尤公廣場(chǎng)

主廣場(chǎng)以“蚩尤節(jié)”為設(shè)計(jì)初衷,蚩尤節(jié)是苗族的一個(gè)古老民族傳統(tǒng)節(jié)日,步入尤公廣場(chǎng),游客們會(huì)感覺到一種濃烈的莊重感和儀式感。尤公廣場(chǎng)呈圓形設(shè)計(jì),面積2000平米。

它最大的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)除了3層的吊腳牌樓,就是廣場(chǎng)的地面鋪裝,鋪裝紋樣采用了苗族特色的銅鼓紋樣,圖案深色的地方采用了當(dāng)?shù)毓爬系那啻u,并搭配深淺不同的鵝卵石。

特色的鋪裝圖案由中心向四周輻射12道邊,外側(cè)9層的苗族圖案紋樣代表世間萬(wàn)物,整個(gè)圖案敘述著農(nóng)耕民族亙古不變的寓意——太陽(yáng)輻射世間萬(wàn)物。

苗年廣場(chǎng)

方圓1500平米的苗年廣場(chǎng),地面鋪裝采用了牛頭紋樣拼花,從高空俯視,整個(gè)牛頭紋樣呈現(xiàn)梯形設(shè)計(jì),龐大的牛頭圖案給人非常震撼的視覺效果,材質(zhì)古樸的鋪裝材料也是來源于當(dāng)?shù)?,整個(gè)色調(diào)跟小鎮(zhèn)風(fēng)格相輔相成。

斗牛在苗族人民的生活中起著非常重要的作用,無論從耕種勞作還是節(jié)慶的斗?;顒?dòng),可都離不開它。

鼓樓廣場(chǎng)

廣場(chǎng)上的標(biāo)志性建筑——鼓樓,有13層高,是侗族獨(dú)特風(fēng)格的建筑,按照當(dāng)?shù)靥厣ㄖ耶?dāng)?shù)毓そ吃獠粍?dòng)還原出來的,氣概 雄偉,飛閣垂檐層層而上如同寶塔,瓦檐上或彩繪和雕刻著山水、龍鳳等圖案,云騰霧繞,五彩繽紛。

鼓樓下端呈方形,四周設(shè)置長(zhǎng)凳,是苗侗人民娛樂的好地方,每當(dāng)夏日炎炎,男女老幼都會(huì)來此乘涼,寒冬臘月中間設(shè)置火塘,大家聚到這里圍火,唱歌彈奏。

錦雞廣場(chǎng)

地面鋪裝紋樣提取自錦雞旗上的紋路和元素,周邊的皮鼓及闕樓上都描畫有錦雞圖案,逢重大節(jié)慶之時(shí),當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族會(huì)和游客們一起,圍著火盆轉(zhuǎn)圈起舞,表達(dá)對(duì)游客的熱誠(chéng)與歡送,也會(huì)登上錦雞廣場(chǎng)的闕樓擊鼓歡慶。

錦雞舞是苗族蘆笙舞中別具一格的傳統(tǒng)舞蹈,主要流行于苗族的一個(gè)支系——錦雞苗族,錦雞苗族通常喜穿錦雞服飾,分布在丹寨和雷山的一部分地區(qū)。

04

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

游客能否在這里得到看、聽、品、玩、住各個(gè)層次的獨(dú)特享受,對(duì)應(yīng)到操盤上,就是項(xiàng)目是否有足夠豐富而有地方特色的體驗(yàn)消費(fèi)型業(yè)態(tài)。這個(gè)方面,丹寨小鎮(zhèn)的打造有3個(gè)亮點(diǎn):

常態(tài)性的演藝活動(dòng)

以踩鼓舞、錦雞舞、攔門酒、鼓樓情歌、演藝巡游、篝火晚會(huì)斗藝等項(xiàng)目為核心的演藝節(jié)目是丹寨小鎮(zhèn)的活的產(chǎn)品,其演藝時(shí)間巧妙的設(shè)置在了下午2點(diǎn)直至晚上9點(diǎn)期間,是吸引游客的亮點(diǎn)產(chǎn)品,更是留住游客,創(chuàng)造過夜消費(fèi)和創(chuàng)造體驗(yàn)口碑的有效手段。

圍繞非遺引導(dǎo)業(yè)態(tài)落位

丹寨小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)引導(dǎo)初期規(guī)劃里,除了鳥籠、蠟染、造紙三大特色小院中現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)古法造紙、蠟染制作、鳥籠編制等非遺制作工藝的設(shè)置外,小鎮(zhèn)其他參與性、體驗(yàn)性、娛樂性業(yè)態(tài)也是根據(jù)丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄設(shè)計(jì),分為演藝類、工藝類2大類業(yè)態(tài)引導(dǎo)。

注重消費(fèi)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)

具體招商結(jié)果來看,丹寨小鎮(zhèn)入住的商戶也的確與國(guó)內(nèi)眾多同質(zhì)化旅游小鎮(zhèn)商貿(mào)街區(qū)不同,不是以零售為主,而是聚焦游客喜愛的體驗(yàn)型業(yè)態(tài),小鎮(zhèn)超過三分之二的核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色美食、體驗(yàn)消費(fèi)等組成,設(shè)有丹寨特色的民族手工藝、苗寨美食、苗醫(yī)苗藥、農(nóng)副特色產(chǎn)品等內(nèi)容型商業(yè)門面300余個(gè),讓游客得以在整街的游覽過程中體驗(yàn)、消費(fèi)到各類民俗技藝、特色手工藝品、苗寨特色美食等多樣化的休閑娛樂項(xiàng)目。

05

項(xiàng)目營(yíng)銷

丹寨旅游小鎮(zhèn)除了規(guī)劃建設(shè)打下了良好的基石外,營(yíng)銷也是成功的秘訣?!拜喼垫?zhèn)長(zhǎng)”是萬(wàn)達(dá)為丹寨小鎮(zhèn)量身定制的一項(xiàng)公益品牌活動(dòng)。招募來自全球、社會(huì)各界有志于丹寨扶貧事業(yè)的仁人志士,到丹寨小鎮(zhèn)當(dāng)7天“鎮(zhèn)長(zhǎng)”。根據(jù)自己的專長(zhǎng),開展有特色的施政活動(dòng),為小鎮(zhèn)的脫貧致富貢? ??自己的才智。

鎮(zhèn)長(zhǎng)來自各行各業(yè),包括90后美食博主李爽、導(dǎo)演袁衛(wèi)東、英國(guó)男模埃德蒙、演奏家馮滿天、文化學(xué)者劉長(zhǎng)煥、高校教授史文莉、知名主持人劉語(yǔ)熙、自媒體大V六神磊磊等,其中海外鎮(zhèn)長(zhǎng)達(dá)到8位。

第5任鎮(zhèn)長(zhǎng)、英國(guó)男模埃德蒙與第4任鎮(zhèn)長(zhǎng)周叢嫻在小鎮(zhèn)體驗(yàn)苗族婚禮

前美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)柯白博士擔(dān)任第22任鎮(zhèn)長(zhǎng)

第23任鎮(zhèn)長(zhǎng)郝霄虹幫助小鎮(zhèn)獲得“世界和平小鎮(zhèn)”榮譽(yù)

以“鎮(zhèn)長(zhǎng)”之名,助力公益扶貧,這樣的創(chuàng)意,在中國(guó)獨(dú)一無二。正是這種敢于吃螃蟹的創(chuàng)新精神,讓丹寨輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)項(xiàng)目拿下了國(guó)際廣告界的多個(gè)頂級(jí)大獎(jiǎng)

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié) 銅獅獎(jiǎng)

大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng) 艾菲金獎(jiǎng)

ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié) 全場(chǎng)大獎(jiǎng)

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)年會(huì) 最佳文旅營(yíng)銷案例獎(jiǎng)

萬(wàn)達(dá)丹寨小鎮(zhèn)通過一套涵蓋基金、產(chǎn)業(yè)、教育的扶貧組合拳推動(dòng)小鎮(zhèn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從定位到規(guī)劃,到運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷,多維度創(chuàng)新的同時(shí),依然堅(jiān)守在地文化的落地,給力我們更多關(guān)于小鎮(zhèn)的啟發(fā)與思考。

| 箴言 26:27|

掘阱者必自陷 轉(zhuǎn)石者反自傷

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