從萬(wàn)人唾罵到萬(wàn)人追捧,這座600年的古建筑群是怎么做到的?
9月10日,“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展在北京故宮博物院開(kāi)幕。據(jù)悉,故宮博物院通過(guò)此次展覽,向觀眾全面介紹紫禁城的規(guī)劃、布局、建筑等概況。
紫禁城600歲了,要知道,紫禁城的歷史可是比某漂亮國(guó)的歷史還要長(zhǎng)將近三倍。
“紫禁城”——中國(guó)老百姓對(duì)其有著深厚而又特殊的情感,五個(gè)多世紀(jì)以來(lái),這里是最高權(quán)力中心,是明清時(shí)代中國(guó)文明的歷史見(jiàn)證,是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑之一,1987年,這座皇城被列為世界文化遺產(chǎn)。
然而,這座輝煌的紫禁城,在十年前,可是萬(wàn)人唾罵的對(duì)象。
十年之前發(fā)生了什么?2011年5月8日,香港兩依藏博物館在北京故宮博物院臨時(shí)展出的部分展品遭竊。北京故宮博物院開(kāi)通的實(shí)名微博于10日更新內(nèi)容證實(shí):“在故宮博物院齋宮展出的引進(jìn)臨時(shí)展覽《交融:兩依藏珍選粹展》,現(xiàn)公安部門(mén)正在偵破中?!?/p>
僅僅58個(gè)小時(shí)之后,嫌犯石柏魁落網(wǎng)。
按說(shuō)事情到了這里也就沒(méi)有什么了,但是接下來(lái)發(fā)生的事情卻讓人啼笑皆非:
2011年5月13日,故宮博物院向北京市公安局贈(zèng)送錦旗,感謝警方迅速破獲展品被盜案。但是在這面錦旗中,“撼祖國(guó)強(qiáng)盛,衛(wèi)京都泰安”的撼字,卻被眼尖的網(wǎng)友認(rèn)出來(lái)了是錯(cuò)別字。
此時(shí)的故宮死鴨子嘴硬,故宮官方隨即回應(yīng)稱"撼"字使用并不妥”。5月16日,面對(duì)如潮的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑,故宮承認(rèn)錯(cuò)誤。
一波未平,一波又起。
在故宮失竊案的前兩天,央視主持人芮成鋼在新浪微博上爆料:“聽(tīng)說(shuō)故宮的建德(福)宮已被某知名企業(yè)和故宮管理方改成一個(gè)為全球所謂頂級(jí)富豪們獨(dú)享的私人會(huì)所,500席會(huì)籍面向全球限量發(fā)售。”第二天,故宮否認(rèn)建福宮成為頂級(jí)富豪私人會(huì)所。
在這個(gè)多事之秋,時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)的鄭欣淼黯然辭職。
做出改變,做最靚的網(wǎng)紅從1925年算起,單霽翔是故宮博物院的第6任院長(zhǎng)。
“很不幸,我是在2012年上任的。”
他所說(shuō)的“不幸”,是指這一年故宮參觀人數(shù)突破了1500萬(wàn)人次。在世界范圍內(nèi),這是唯一一個(gè)年參觀人次超千萬(wàn)的博物館。
他所說(shuō)的“不幸”,是在他上任前的2011年,正是故宮的多事之秋?!笆Ц`門(mén)”、“會(huì)所門(mén)”、“封口門(mén)”、“黑板門(mén)”、“文物損壞門(mén)”、“錦旗錯(cuò)字門(mén)”,讓民眾心目中的故宮形象千瘡百孔,而更早之前,芮成鋼對(duì)故宮內(nèi)有星巴克的充滿民族主義情緒的批評(píng),已經(jīng)讓故宮難以招架。
單霽翔2012年出任故宮博物院院長(zhǎng)后,顛覆了四平八穩(wěn)的既有形象。他上任后,用一年半時(shí)間建了中控室,65面大屏幕,指揮著3300個(gè)高清攝像頭,隨后在采訪中慢悠悠地對(duì)小偷放話“不要惦記故宮”。
7年間,許多改變?nèi)庋劭梢?jiàn)——不再滿地垃圾、房上沒(méi)有了雜草、紫禁城打破500年慣例禁了煙、增加了女衛(wèi)生間和讓游客休息的長(zhǎng)椅。最難的是拆臨建,數(shù)十年里,故宮博物院里積累了137棟臨時(shí)建筑,有食堂、有辦公室,有庫(kù)房和花房,也有員工浴室和車(chē)庫(kù),總面積14800平方米。彩鋼房不阻燃,有安全隱患,另外一些臨建雖然具有功能性,但破壞了古建筑群的美觀,這些都在幾年的時(shí)間里陸續(xù)被拆除了。單霽翔親自動(dòng)手拉倒了午門(mén)下的彩鋼房的房頂,留下他自稱“有點(diǎn)作秀”的照片。
2012年1月10日,受命上任之后,單霽翔就開(kāi)始一間間房屋走訪、察看,5個(gè)月,踏破布鞋20余雙,終于走遍故宮9000多間房屋。他頗為滿意地說(shuō),600年來(lái),只有2個(gè)人做到,一個(gè)是自己,另一個(gè)是秘書(shū)。他的秘書(shū)挎著一臺(tái)單反相機(jī),隨時(shí)拍照記錄。
那個(gè)千瘡百孔的故宮,有了生命。
同時(shí)活起來(lái)的,還有故宮文創(chuàng)。
早在2008年,專注故宮文創(chuàng)的故宮文化創(chuàng)意中心成立,故宮淘寶也于那年上線,只不過(guò)那時(shí)的故宮文創(chuàng)非常“中規(guī)中矩?!?/p>
或許是當(dāng)時(shí)對(duì)“文創(chuàng)”理解方向的偏差,故宮只是將書(shū)畫(huà)、瓷器等進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制,因價(jià)格高昂、質(zhì)量一般,消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。直到2013年,臺(tái)北故宮推出“朕知道了”系列創(chuàng)意紙膠帶,并迅速在網(wǎng)絡(luò)爆紅。這讓故宮博物院看到文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng),從此一路飆升為全網(wǎng)最靚的網(wǎng)紅。
2013年8月,北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品使600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。
2014年,一篇《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》的文章,讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的10W+。推送中,比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包,一炮而紅,萌化眾人。
擁有頗具創(chuàng)意的產(chǎn)品,營(yíng)銷自然不能落后。故宮文創(chuàng)除了大約六個(gè)不同品牌的研發(fā)售賣(mài)渠道之外,微信公眾號(hào)、微博等媒體大爆推文也是一次次沖向熱搜的利器。
《朕生平不負(fù)人》、《夠了!朕想靜靜》、《朕有大招賜予你》、《你們竟敢黑朕?》、《朕是如何把天聊死的》......這樣以講歷史史實(shí)之名,行宣傳售賣(mài)之實(shí)的廣告貼,再加上顛覆形象的“賣(mài)萌”君王,不僅讓我們重新認(rèn)識(shí)了歷史,還因?yàn)橛腥さ墓适录訌?qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
根據(jù)公開(kāi)資料,2016年故宮文創(chuàng)銷售額已超過(guò)10億元,到2017年底,文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬(wàn)種,收入已達(dá)15億元。
2016年、2017年,故宮的教育活動(dòng)都是2.5萬(wàn)場(chǎng)。
每次都爆滿,孩子們穿朝珠、畫(huà)龍袍、做拓片……所有這些全部免費(fèi)。
那個(gè)曾經(jīng)高高在上讓人敬而遠(yuǎn)之的故宮不復(fù)存在,取而代之的,是深受年輕人喜愛(ài),接地氣,轉(zhuǎn)身一變成為流量大IP的故宮。
故宮的下一個(gè)六百年,會(huì)是什么樣?
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