如何把旅行社做紅火？
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《旅游法》實施后，旅游市場出現(xiàn)“旅行社組織旅游人數(shù)占三成，自助游人數(shù)占七成”的“三七”局面。要扭轉現(xiàn)狀，旅行社必須改變營銷哲學，基于社會責任的理念，在產品、價格、渠道和促銷等方面進行創(chuàng)新。 營銷哲學：社會營銷觀念 根據(jù)營銷學之父科特勒的觀點，旅行社在進行營銷活動時可能采用的哲學思想可以分為五種，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念。其中前三種是基于產品的營銷觀念，都是從產品出發(fā)，而不是從消費者的需要出發(fā)。生產觀念認為顧客會接受任何他能買得起的產品，因此企業(yè)的主要任務就是提高生產和分銷的效率，降低成本，降低價格；產品觀念認為顧客喜歡質量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產品，因此企業(yè)應該集中力量改進產品，提高產品質量；銷售觀念認為顧客具有消費的惰性，因此應該組織大規(guī)模的促銷和推銷。市場營銷觀念基于產品和消費者的角度，認為企業(yè)的關鍵在于正確地確定目標市場的欲望和需要，并有效地滿足顧客的欲望和需要，也就是要全力使顧客的錢具有價值、質量和滿意。社會營銷觀念認為企業(yè)應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價值的產品和服務，以便改進顧客和社會的福利。 旅行社在營銷中，應該轉變生產觀念、產品觀念、推銷觀念和市場營銷觀念，按照社會營銷觀念的要求，從利益相關者的角度出發(fā)，兼顧企業(yè)利益、顧客需要和社會可持續(xù)發(fā)展三個要素，除了獲得企業(yè)利潤、滿足顧客需要外，還要最大限度地承擔社會責任，實現(xiàn)社會利益的最大化。 產品策略：回歸核心價值 產品的核心價值（核心產品）是消費者購買時所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了滿足某種實際需要。如消費者購買照相機，其實際需要是獲得瞬間的回憶，所以相機的核心產品是記憶。當前，旅行社產品是嚴重偏離其核心價值的，體現(xiàn)在消費行為上便是旅行社產品成了“上車睡覺、下車尿尿、到了景點拍拍照”的行業(yè)寫照，體現(xiàn)在市場上便是顧客的不斷流失與旅行社介入很少甚至無從介入的自助游的興起與不斷壯大。旅行社的核心產品是什么？普遍的觀點認為，旅行社產品對消費者而言是一種“感受”、一種“經歷”、一種“經驗”。這種觀點并沒有準確道出旅行社的核心產品，正是這種認識上對旅行社產品核心價值的偏離，導致旅行社產品開發(fā)缺乏深度，顧客對旅行社產品的消費感受成了“花錢買罪受”。筆者認為，旅行社的核心產品也就是產品的核心價值是愉悅，即顧客通過消費旅行社產品獲得各自所需的愉悅。 無論是傳統(tǒng)的觀光旅游產品、還是日益興盛的休閑旅游產品，顧客購買的核心產品都是愉悅，觀光旅游產品與休閑旅游產品只是產品系列不同而已，在產品的核心價值上并沒有區(qū)別。根據(jù)科特勒的觀點，需要是人與生俱來的，只不過由于文化、個性、民族等因素的不同而表現(xiàn)為不同的欲望，而欲望由于購買能力的限制表現(xiàn)為不同的需求。顧客購買旅行社產品的核心價值都是愉悅，只是因為個體因素及購買能力的差異而選擇不同的旅行社產品。如現(xiàn)在很多? ?行社的產品推出針對高端客戶的豪華團，高端客戶包括有錢（收入）、有權（職業(yè)）、有閑（年齡、職業(yè)）三種，這三種顧客對旅行社產品的要求有很大差別：有錢的最在意行程的舒適，有權的最在意有沒有自費，有閑的最在意是否輕松自在。但無論什么樣的顧客，無論選擇什么樣的產品，歸根結底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社進行產品開發(fā)時必須強化產品向核心價值的回歸，滿足顧客的基本利益要求。 價格策略：避免惡性競爭 在《旅游法》實施前，惡性價格戰(zhàn)普遍存在，“零負團費”是惡性價格競爭的表現(xiàn)形式。由于市場集中度不高，行業(yè)中領導者的話語權不強，旅行社沒有能力在定價過程中起到主導作用。而缺乏合理的分工結構、進入壁壘低、市場細分不明確、產品的同質性、產品的組合性、規(guī)模經濟不明顯等因素客觀上導致了大中小型旅行社以價格戰(zhàn)作為主要競爭手段，“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，加劇了旅行社業(yè)的惡性價格競爭。 《旅游法》第三十五條規(guī)定：旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。第九十八條規(guī)定：旅行社違反本法第三十五條規(guī)定的，由旅游主管部門責令改正，沒收違法所得，責令停業(yè)整頓，并處3萬元以上30萬元以下罰款；違法所得30萬元以上的，并處違法所得1倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴重的，吊銷旅行社業(yè)務經營許可證；對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，沒收違法所得，處2千元以上2萬元以下罰款，并暫扣或者吊銷導游證、領隊證。這些條款對旅行社的惡性價格競爭從法律上進行了制約。 渠道策略：合理構建網絡 按照產業(yè)經濟學的觀點：結構決定行為，行為影響績效。我們應當改變長期以來制約旅行社行業(yè)發(fā)展的扁平式的分工體系，借鑒歐美等國家的旅行社行業(yè)結構，形成旅游經營商、旅游批發(fā)商和旅游代理商三個層次的金字塔形的垂直分工網絡體系，大型旅行社社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過代理制實現(xiàn)網絡化。進行旅行社行業(yè)結構調整，關鍵是要發(fā)揮市場配置資源的基礎性作用，充分利用市場的力量，促進優(yōu)勝劣汰。各級管理部門在結構調整中要充分發(fā)揮作用，一方面是通過深化改革，規(guī)范市場秩序，為發(fā)揮市場機制作用創(chuàng)造條件，另一方面是綜合運用經濟、法律和必要的行政手段，加強引導，積極推動。 促銷策略：完善促銷方式 促銷主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等方式。旅行社應合理利用促銷方式，實現(xiàn)各種促銷方式的有效組合。在具體運用各種促銷方式時則應根據(jù)旅行社產品的特點與市場競爭地位而實施。 作為經驗產品，廣告應通過反復強調旅行社名稱與品牌名稱來加深顧客的印象，以提高旅行社品牌的知名度為主要目的，而目前旅行社的廣告?zhèn)戎赜诓藛翁嵝咽降木€路及價格，廣告效用有限。 人員推銷是目前旅行社運用較多的一種方式，往往是一個旅游團隊有少則三五人多則十幾人甚至幾十人的業(yè)務員上門，而這些業(yè)務員之間的博弈導致價格戰(zhàn)突出。作為經驗產品，人員推銷應注重宣傳本社的美譽度及具體線路的品質，而不是在價格上進行肉搏。 營業(yè)推廣與公共關系，旅行社運用得相對較少，作為具有一定實力的旅行社來說，這兩種促銷方式也是提升行業(yè)地位的重要方式。營業(yè)推廣具有迅速的信息溝通、強烈的刺? ??性及明顯的邀請性等特征。在旅行社溝通活動中，可以產生強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的情況。公共關系具有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價值等特點。旅行社應適當運用營業(yè)推廣和公共關系促銷，進一步完善促銷方式。
怎么把旅行社生意做好，首先經營者要了解市場的需求，開拓優(yōu)質有特色和亮點的旅游線路。第二是優(yōu)質服務顧客至上，以你的熱情與愛心和完美的服務感動留著顧客。第三，靈活機動的啟動各種行之有效的營銷手段。
總之就是從日常經營的細節(jié)做起，用好的產品，好的服務去引起消費者的重視認可，從而把旅行社辦得更加紅火。
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