從走心到走紅,你為什么愿意為“來懷化過年”的高級感和泥土味買單?
歌獻給大地,酒端給你。歌不停,酒不息。——楊團花,33歲,通道侗族自治縣芋頭古侗寨
琴弦每天緊一緊,日子不時松一松?!獥顮N全,74歲,靖州苗族侗族自治縣巖腳侗寨
年夜飯上一口稻花魚,能吃得出囤了半年的稻子香?!踅埽?3歲,辰溪縣五寶田古村
一屋子臘肉快熏好噶,最好的收起過年呷。——陳蘇青,38歲,溆浦縣穿巖山國家森林公園
阿公講,客人來齊,才能上菜呢?!鹜?歲4個月,新晃侗族自治縣夜郎寨。均為根據(jù)采訪整理設(shè)計對白。設(shè)計:譚文平
紅網(wǎng)時刻記者 姚冶 攝影 盧七星 陳敏捷 長沙報道
“當時剛跟我媽拌完嘴?!?9歲的馬嘉虞在微信群里說?!拔姨嶂鴸|西雷(指‘沖’)到黃興廣場,爸媽在后面。當時屏幕上正在播幾張海報,挺抓人的,一回頭不自覺多看了幾眼?!?/p>
“就去懷化過年啊、民俗的那個。”那天是臘月二十八,冬天天黑得早,晚上六點多,長沙華燈初上,彤紅的燈籠也盞盞亮起。她停下等爸媽,又站著看了一小會。查過資料后,她決定把這次黃金周出游改成全家出行,目的地就是懷化。
今天是農(nóng)歷正月十二,年味還未完全褪去,全國春節(jié)旅游市場正等待元宵節(jié)的小高潮,再完美收場。而回首偌大的全國春節(jié)旅游市場,此前并不起眼的湖南懷化卻帶著一系列形式新穎、走情走心的春節(jié)旅游營銷“殺”出重圍,成功走紅。
有高級感:從“走心”到“走紅”
馬嘉虞是益陽人,在長沙工作。她原本的黃金周計劃是不回家過年,自己跟同學去東北的,給爸媽買完東西,就送他們回老家。
“為什么會這么容易為廣告買單?可能是剛好有觸動吧!看著心就軟了,發(fā)現(xiàn)自己太不懂事?!彼肫鹬?,媽媽在自己一條關(guān)于懷化年俗的朋友圈下留言,小心翼翼地問(去玩)大概多少錢?!拔覌屵@人省了半輩子,退休后想旅游,但又舍不得去遠的地方,怕花錢。我全年工作都特別忙,就在家陪他們過年吧,年后一起去懷化?!?/p>
當各大品牌和景區(qū)都在渾身解數(shù)蹭上春節(jié)這個“超級大熱點”,相比用刻意的催淚營銷、明星營銷“尬撩”,或用大氣磅礴的航拍鏡頭、背景音樂,以感官沖擊刷存在感的“信息轟炸”,這樣真實的場景,克制、不煽情的輸出方式,反而更容易讓消費者買單。
在寧夏讀大三的學生何子怡用了“高級感”這個詞:“印象很深刻,有‘高級感’,這 是旅游廣告罕見的。就像公益廣告,有情感、價值觀在里面?!彼诮衲旰倨陂g,獨自背包在懷化通道坪坦鄉(xiāng)住了一段時間,最愛的就是在火塘邊烤火聊天吃橘子,用塘火烤糍粑烤紅薯,“在一個世外桃源,什么都不想,這才是度假?!?/p>
有泥土味:我們夢中的世外桃源
靖州寨牙鄉(xiāng)巖腳侗寨,74歲的侗族老人楊燦全在教兩個小孫女給侗琵琶調(diào)音。做了一輩子的琵琶,唱了一輩子的琵琶歌,手沒到弦上,歌就到了嘴邊。
新晃夜郎寨,2歲4個月的小金旺眼巴巴地等著年夜飯上桌。侗家人淳樸而好客,這家人的年夜飯是圍在火塘邊吃的,頭頂還有一片臘肉“森林”。
通道芋頭古侗寨,33歲的楊團花跟村民們一起圍坐在煙熏火燎的鼓樓,烤火聊天。一開嗓,大家高低相和,清靈的侗族大歌,就像一層雪落在了心上……
這個地方叫懷化。漢族、侗族、苗族、瑤族、土家族等民族的瑰麗文化在這里流傳,其中以侗文化最具特色——中國一共有5個侗族自治縣,懷化占了3個半(通道侗族自治縣、新晃侗族自治縣、芷江侗族自治縣、靖州苗族侗族自治縣)。
春節(jié)前后正到農(nóng)閑,人們圍著火堆盤腿而坐,撥動侗琵琶,吹起蘆笙,唱和應答;或打糍粑、磨豆腐、寫對聯(lián)、舞霸王鞭、跳儺堂戲……有客來時,他們會敬你家里最好的酒,邀你團坐煙熏火燎的鼓樓,送你山谷里最動人的歌聲。那些讓我們魂牽夢縈的年味,都在這里。
叫好叫座:首次進長沙整體營銷
從1月下旬起,懷化市旅游外事僑務局即與中南出版?zhèn)髅郊瘓F聯(lián)手啟動春節(jié)營銷,這是懷化市第一次在長沙進行整合旅游營銷推廣。
2月上旬,“南國雪峰·嗨游懷化”磁浮專列上線,長沙磁浮快線、長沙地鐵懷化雪峰山旅游主題站臺及五一廣場品牌通道陸續(xù)亮相;2月8日,“來我家過年”系列海報上線,“春節(jié)游懷化免費領(lǐng)特產(chǎn)”啟動,紅網(wǎng)“甜甜的懷化·雪峰山的年味”專題推出,“走心”海報在長沙春天百貨大廈、長沙黃興路步行街黃興廣場、長沙高鐵南站、長張高速長沙西收費站、京珠高速李家塘收費站、長永高速黃花收費站LED戶外大屏,湖南省高級人民法院、湖南省公安廳交警總隊、湖南省安監(jiān)局、長沙房產(chǎn)交易大樓、順天國際財富中心等地的電梯口LED屏幕亮相;2月13日,“來我家過年”系列圖片故事推出,“聽懷化方言答題,瓜分特色年貨”活動啟動,鄉(xiāng)音濃濃、趣味橫生的活動吸引了湖南、北京、上海、山東、四川、廣西、江蘇、深圳、江西等多個省份的網(wǎng)友、游客參與;2月25日,“吃貨研究所”系列新媒體策劃推出,讓人對懷化的特色美食垂涎欲滴……
營銷活動展開后,當?shù)乜h市區(qū)旅游主管部門、旅行社協(xié)會、旅游景區(qū)也一齊發(fā)力,如發(fā)布春節(jié)旅游活動安排、服務指南,串點聯(lián)線,一條條精品線條開始形成。
市場“黑馬”:小鄉(xiāng)村有大市場,旅游收入猛增四成
2017年9月,湖南省委書記、省人大常委會主任杜家毫在調(diào)研懷化時曾指出,只要打好特色牌、形成“一招鮮”,綠水青山可以變成金山銀山,鄉(xiāng)村小院可以有大市場,山珍野菜可以進超市,小產(chǎn)品可以有大市場,資源優(yōu)勢就可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
懷化市旅游外事僑務局公布的數(shù)據(jù)顯示,2018年春節(jié)黃金周,懷化市接待游客224.95萬人次,實現(xiàn)旅游收入10.37億元,同比分別增長31.64%、41.63%。懷化這匹“黑馬”,成為湖南省春節(jié)黃金周旅游關(guān)鍵數(shù)據(jù)同比增長幅度最大的市州之一,旅游收入邁入了10億元俱樂部。
在洪江古商城開民宿的老板娘吳建說,從臘月二十八開始到黃金周結(jié)束,自家的客棧一直滿房;在溆浦,楓香瑤寨一直人氣爆棚,昨晚還舉行了盛大的篝火晚會;黃金周,洪江古商城景區(qū)的“好呷洪江”、古城戲臺、財神送福,靖州巖腳侗寨“侗鄉(xiāng)喜樂會”年坳會,地筍苗寨“蝴蝶媽媽送祝福”主題新年活動,高椅古村舞龍燈、舞獅子等傳統(tǒng)迎春活動,黔陽古城龍獅鬧春游古城、黔陽詩酒游園會、湘西雞王爭霸賽、托口彈腔現(xiàn)場秀、新黔陽漁鼓說唱,雪峰山國家森林公園的首屆雪峰山冰雪節(jié),通道的架水節(jié)、踩橋節(jié)、薩祭、月地瓦等各具特色的活動,吸引了越來越多游客入民鄉(xiāng),過風情大年。
今年春節(jié)期間,到懷化旅游的自駕游客占游客總量的90%以上,來自大山的特色農(nóng)產(chǎn)品讓游客們大方“買買買”,在懷化溆浦縣、通道縣、洪江區(qū)、洪江市,景區(qū)帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售的產(chǎn)業(yè)鏈已逐步形成。
以穿巖山國家森林公園為例,春節(jié)前后,前來旅游的自駕游? ?就買走了價值120余萬元的臘肉、板鴨、臘魚、干牛肉、臘香干等農(nóng)產(chǎn)品,其中臘肉1.5萬公斤,板鴨2000多只。巨大的客流產(chǎn)生了可觀的消費力,這個春節(jié),因旅游而興的特色“扶貧車間”像雨后的春筍,遍布懷化雪峰山大山深處。
綠水青山正變成金山銀山,鄉(xiāng)村小院正孵化出大市場。游客愿意買單,讓這個春節(jié)黃金周“叫好又叫座”,有情、有味、有故事的懷化,交上了一份漂亮的答卷。
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