它從歐洲火起來(lái)，一部分中國(guó)消費(fèi)者也是它的粉絲，現(xiàn)在，它能賣給更多中國(guó)人么？

沈沁已經(jīng)習(xí)慣拿著一個(gè) VR 眼鏡來(lái)跟別人介紹他們的度假村，“一定要試試這個(gè)”。

作為 Club Med 負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁，她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要面對(duì)那些有可能成為公司客戶的人，以及記者。相比于一串冗長(zhǎng)的介紹，用這東西來(lái)講解方便多了。

那些藍(lán)天、雪道、纜車、度假村、自由自在的感覺(jué)，還有飽滿的熱情，都可以在幾分鐘的時(shí)間里，鋪天蓋地被扔到你面前?？赐曛?，本來(lái)抽象的概念可能變成欲望——到底要不要去試一下？

Club Med 有一個(gè)中文名字，叫“地中海俱樂(lè)部”。但對(duì)這個(gè)品牌稍有了解的人，還是習(xí)慣叫它這個(gè) Club Med。這個(gè)稱呼是法文“Club Méditerranée”的縮寫。這一定程度上說(shuō)明了創(chuàng)立者設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)——年輕、時(shí)尚、能夠流利使用外語(yǔ)、高素質(zhì)。

對(duì)于好多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，國(guó)外的旅游目的地早就不新鮮了。但幾年過(guò)去之后，每個(gè)人所需要的服務(wù)可就不一樣了。

《好奇心日?qǐng)?bào)》為旅游消費(fèi)升級(jí)所做過(guò)一系列調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在經(jīng)歷了“開眼界”、購(gòu)物為目的的旅游之后，回過(guò)頭來(lái)強(qiáng)調(diào)的東西是個(gè)性化、調(diào)性、自由、不受干擾……我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)所謂“服務(wù)的規(guī)范化”、或是更細(xì)微的消費(fèi)心態(tài)的滿足，漸漸成為下一步探索的內(nèi)容。你可以思考這樣一個(gè)問(wèn)題：到底是什么樣的服務(wù)，才能真正符合我們“不希望被打擾”時(shí)候的那種需求？

Club Med 可能有答案，畢竟它是全球最成功的度假村公司。

這家公司對(duì)外介紹自己的時(shí)候，總是會(huì)提到創(chuàng)始人、二戰(zhàn)退伍軍人 Gérard Blitz 發(fā)現(xiàn)的那個(gè)需求：人們?cè)诙燃贂r(shí)，追求的其實(shí)是“內(nèi)在的平和與寧?kù)o，以及長(zhǎng)久的快樂(lè)。”

它真正的成功，可能來(lái)自于全球中產(chǎn)階級(jí)爆發(fā)式的增長(zhǎng)——二戰(zhàn)后，西歐、美國(guó)和日本都經(jīng)歷了近 30 年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直至 1980 年代才開始放緩；全球化開始將生產(chǎn)力外包至其他低收入經(jīng)濟(jì)體，又使得亞洲的中產(chǎn)階級(jí)群體在 1990-2000 年代開始擴(kuò)大。

美國(guó)著名智庫(kù) Brookings 對(duì)于全球中產(chǎn)階級(jí)的平均消費(fèi)水平跟蹤

Club Med 追隨了這個(gè)過(guò)程——從地中海到整個(gè)歐洲、美洲，再到非洲、南美、東南亞，以及中國(guó)，它們能夠在全球各地的海島和雪山提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中，Club Med 還成就了一些獨(dú)特的文化，比如他們津津樂(lè)道的 G.O——這也是一個(gè)法文單詞，指的是所謂“親切的組織者”，說(shuō)的其實(shí)就是工作人員（就像迪士尼樂(lè)園會(huì)稱呼自己的工作人員為“演員”一樣），也是所謂“理想度假者”的典型樣板。你在后面會(huì)看到我們對(duì)這個(gè)服務(wù)的解釋。

在這家公司為《好奇心日?qǐng)?bào)》描繪的那種服務(wù)里，最核心的幾個(gè)關(guān)鍵詞都圍繞著那種“歐洲式度假”的模式展開：

為何要那么強(qiáng)調(diào)“尊重感”？

在歐洲，全家的夏日假期，或是在溫泉、雪山中的療養(yǎng)，最早都只是更有錢的貴族才能享受到的體驗(yàn)；而隨著交通業(yè)的發(fā)展，這種度假模式逐漸變成了相對(duì)平民化的消費(fèi)品。

這時(shí)候，那些被鐵路公司、旅館和旅游指南瞄準(zhǔn)的旅游者，依然是生活相對(duì)優(yōu)裕的中產(chǎn)階級(jí)，他們都期待著通過(guò)這樣的度假，過(guò)上跟貴族一樣被尊重的生活。

作為歐洲度假行業(yè)最早出現(xiàn)的服務(wù)商，Club Med 的服務(wù)，也與那種“管家”的感覺(jué)有些接近：提前與顧客溝通具體的服務(wù)需求和細(xì)節(jié)、提供往返程的接送、在度假村內(nèi)迎接、并提供全程的支持。

為什么不讓顧客帶錢包？

在《無(wú)價(jià)》這本書中，消費(fèi)被定義為是“一種損失”：每次掏出錢包支付一筆大額消費(fèi)，都會(huì)實(shí)際感受到那種心痛；而如果將費(fèi)用統(tǒng)一化、或是減少結(jié)算的次數(shù)，都能大大增強(qiáng)消費(fèi)時(shí)的愉悅感。

對(duì)應(yīng)到旅游時(shí)那種時(shí)不時(shí)就要付錢的糟糕體驗(yàn)，Club Med 為此給出的解決方案是“一價(jià)全包”：旅行前預(yù)付一個(gè)看上去較高的費(fèi)用，但在度假村內(nèi)，幾乎不用再為任何服務(wù)額外付費(fèi)。

同樣是在封閉空間內(nèi)消費(fèi)的郵輪，也可以被看做是“一價(jià)全包”模式的典型應(yīng)用場(chǎng)景：盡管付錢時(shí)感覺(jué)特別貴，但想到這個(gè)價(jià)格中包含了住宿、食物，以及船上的一系列游藝設(shè)施，在真正使用時(shí)，反而會(huì)產(chǎn)生一種免費(fèi)的錯(cuò)覺(jué)。

它一直是走這種標(biāo)準(zhǔn)化的奢華路線的嗎？

在公司發(fā)展的早期，Club Med 更像是一個(gè)適合工人階級(jí)、以及那些還沒(méi)賺錢的年輕人的度假體驗(yàn)：住在簡(jiǎn)陋的房間里，吃飯、洗浴都是集中在一起；玩的部分也很省錢——白天是各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)，晚上則是在星空下跳舞。

早期 Club Med 度假村的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。圖片來(lái)自 collierbar.fr

比于歐洲傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村別墅消夏、或是海灘附近的昂貴度假屋來(lái)說(shuō)，這種度假方式不僅新奇、而且相對(duì)便宜——當(dāng)時(shí)在歐洲，中產(chǎn)階級(jí)每年的全部消費(fèi)支出在 10000 美元左右，考慮到同步上漲的通貨膨脹率，他們不可能為度假的幾周花掉太多錢。

但在進(jìn)入 2000 年代后，公司又主動(dòng)砍掉了那些曾經(jīng)滿足底層中產(chǎn)階級(jí)的“性價(jià)比”度假村，轉(zhuǎn)型成一個(gè)高端品牌?，F(xiàn)在，在這樣的度假村里住上一晚，每個(gè)人就要花掉超過(guò) 2500 元。這讓它可以繼續(xù)滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者中，更富裕的那批人的需求。

如何用消費(fèi)者來(lái)吸引更多消費(fèi)者？

不是每個(gè)初次來(lái)到 Club Med 的人，都會(huì)喜歡這里極度放松的氣氛：

度假村選址都在陽(yáng)光充沛的海島，或是可以盡情滑雪的雪山；住宿環(huán)境不太講究，更多的時(shí)間要花在房間外；村內(nèi)里自帶十多種游樂(lè)設(shè)施，小朋友也可以扎堆玩上一整天；晚間的歌舞表演之后，就是酒精含量極高的徹夜 party；工作人員的主要工作就是陪著游客，有種“沒(méi)人在乎工作”的錯(cuò)覺(jué)……

對(duì)于還緊繃在工作狀態(tài)中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，或是現(xiàn)在對(duì)“歐洲式度假”一無(wú)所知的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)選擇：只有那些真心喜歡玩、喜歡休閑和度假的人，進(jìn)入度假村之后，才會(huì)覺(jué)得再也離不開它。

而這些真正陶醉于度假村生活的人，又會(huì)在之后的對(duì)外推廣中，被 Club Med 作為典型案例來(lái)討論：他們是真正能夠?qū)⒐ぷ髋c休閑、追求效率的狀態(tài)與充滿感性的生活之間的區(qū)分儀式化的人，這才是所謂的“work-life balance”。

“G.O.”才能實(shí)現(xiàn)真正的服務(wù)個(gè)性化

在 Club Med，所有的工作人員都被稱為 G.O.（Gentil Organisateur，意為“親切的組織者”）。和一般酒店的服務(wù)員不同，他們要掌握的技能，都是為了“更好地陪游客玩”這一件事：每天精力充沛地工作十多個(gè)小時(shí)、會(huì)兩種或以上的語(yǔ)言、精通各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、能與孩子們打成一片、晚上還要組織不同主題的歌舞表演……

可以說(shuō)，G.O. 這個(gè)崗位，就是 Club Med 對(duì)消費(fèi)者的一種期待，也是對(duì)員工的一種洗腦：他們就是企業(yè)精神的代表，是整個(gè)度假村的靈魂。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，從這樣的幻想中走出來(lái)并不容易。VICE 曾經(jīng)刊載過(guò)一位 G.O. 的自述，工作 7 年之后，他最終決定離開這個(gè)地方：

“回到正常的生活節(jié)奏里很難，尤其是在 Club Med 這樣的環(huán)境里待了整整 7 年之后。從 G.O. 的生活方式里走出來(lái)花了我一些時(shí)間，但適應(yīng)了那種穩(wěn)定的感覺(jué)之后，我再也沒(méi)去過(guò) Club Med?！?/p> 一切的目的，都是讓你忘記工作

休假、假期這樣的概念，本來(lái)與工人階級(jí)、或是“升級(jí)”后的白領(lǐng)階層沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)：他們下班之后的空閑時(shí)間，很多時(shí)候還是被各種差事和額外工作所占據(jù)的。

但一份穩(wěn)定的工作，往往也是中產(chǎn)階級(jí)自豪感的部分來(lái)源：他們能夠依靠自己所掌握的知識(shí)和技能獲取穩(wěn)定的收入，并擁有向上發(fā)展的空間；相對(duì)于朝不保夕的底層人民，他們的境況好得多；相對(duì)于繼承家業(yè)、揮金如土的富裕階層，他們又對(duì)社會(huì)有一些實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

財(cái)富的積累，讓他們逐漸有了發(fā)展休閑生活的想法和資本：人應(yīng)該有一段發(fā)現(xiàn)自我、完善自我的時(shí)間，是與碎片化的、嘈雜的城市生活相對(duì)立的另一種生活狀態(tài)。

有時(shí)候，也要忘記孩子

與財(cái)富上的“小型自由”不同，中產(chǎn)階級(jí)度假時(shí)的負(fù)擔(dān)是家庭。

不論在何種文化背景下，家庭出游都不是一個(gè)容易解決的需求：爺爺奶奶可能偏向于形成不太緊張的療養(yǎng)式度假；爸爸媽媽可能希望有一個(gè)舒緩壓力的假期；年輕的女兒只想體驗(yàn)更多的游樂(lè)項(xiàng)目；但年幼的弟弟還是得有人看護(hù)。

Club Med 為入住度假村的兒童提供專屬的 Mini Club 服務(wù)，在 G.O. 的陪伴下也會(huì)有愉快的度假體驗(yàn)

這時(shí)候，Club Med 的度假村模式就成了性價(jià)比最高的選擇：園內(nèi)自帶各類游藝設(shè)施，也可以安靜地自己休息；G.O. 極強(qiáng)的能力，加上很多 Club Med 都有的兒童項(xiàng)目，讓孩子離開父母也能玩得很開心；度假者自己也能從日常的狀態(tài)中抽離出來(lái)，享受和年輕時(shí)一樣豐富的運(yùn)動(dòng)和游樂(lè)體驗(yàn)。

如何把這些感覺(jué)銷售給中國(guó)人？

對(duì)于初次體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)，以上種種會(huì)讓他們感到，進(jìn)入 Club Med，就像是進(jìn)入了一個(gè)烏托邦：沒(méi)有工作、沒(méi)有家庭、氣氛友好、一切免費(fèi)……他們只需要像六十年前從二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上回來(lái)的 Gérard Blitz 那樣，享受一個(gè)和平的、酒精濃度稍高的假期就可以了。

現(xiàn)在，復(fù)星集團(tuán)副總裁的錢建農(nóng)想把這種感覺(jué)賣給更多的中國(guó)消費(fèi)者。

數(shù)十年前還在德國(guó)工作時(shí)，他從身邊的同事那里聽說(shuō)了 Club Med 這個(gè)“聰明的公司”；而在入職復(fù)星時(shí)，Club Med 又成了他帶回的第一個(gè)海外收購(gòu)項(xiàng)目。

這花掉了他近兩年的時(shí)間：2014 年，已是 Club Med 單一大股東的復(fù)星集團(tuán)，對(duì)其提出了全資收購(gòu)要約；在經(jīng)歷了與工會(huì)、競(jìng)購(gòu)方的 8 輪拉鋸戰(zhàn)后，最終以 9.5 億歐元，買下了這家當(dāng)時(shí)市值只有 5 億歐元的法國(guó)公司。

在商界，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌被稱為“中國(guó)的巴菲特”。同樣是依靠保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的資金進(jìn)行投資，他看上的，可能正是旅游這樣在中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)更高、但潛在價(jià)值也更大的市場(chǎng)：

從 2010 年開出第一座亞布力度假村后，Club Med 在中國(guó)目前已經(jīng)擁有了 4 家度假村；到 2020 年，公司希望度假村的數(shù)量能夠進(jìn)一步增長(zhǎng)到 20 家。

在進(jìn)入 Club Med 董事會(huì)后，錢建農(nóng)也為其在中國(guó)的發(fā)展提出了一個(gè)新的方案：由于自然環(huán)境的原因，中國(guó)符合 Club Med 傳統(tǒng)選址的地點(diǎn)，只有三亞和東北，未來(lái)在華的度假村數(shù)量可能會(huì)遭遇瓶頸。但在北京、上海等一線城市周邊，高品質(zhì)短途游的市場(chǎng)依然有突破的機(jī)會(huì)。

Joyview by Club Med 安吉項(xiàng)目規(guī)劃效果圖

最終，這一項(xiàng)目被命名為 Joyview by Club Med，第一家即將開業(yè)的度假村選址放在了離上海不遠(yuǎn)、以竹海和白茶聞名的安吉。

“中國(guó)人的觀光旅游，不能永遠(yuǎn)總是拎著一瓶水、帶著一個(gè)面包，被大巴車今天從南京拉到無(wú)錫、明天再?gòu)臒o(wú)錫拉到蘇州。我們希望 Club Med 進(jìn)入中國(guó)之后，能夠真的改變旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，以及我們現(xiàn)在抱怨的一些東西?！?/p>

作為復(fù)星在旅游產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)重大布局、以及為這個(gè)行業(yè)改變所做的第一件事，錢建農(nóng)覺(jué)得 9.6 億歐元的價(jià)格并不高——按照咨詢機(jī)構(gòu)牛津經(jīng)濟(jì)研究院(Oxford Economics)和支付公司 Visa 的研究報(bào)告，到 2025 年，全球來(lái)自中國(guó)旅游者的收入就將達(dá)到 2554 億美元的總額。他們要搶先布局，以分得更大的蛋糕。

但被吸引去 Club Med 度假的年輕人，可能只是想回到 1970 年代，《紐約時(shí)報(bào)》所描述的位于加勒比的那個(gè)度假村海灘上：那里都是半裸的、游手好閑的年輕人，那種荷爾蒙充沛的氛圍，“是中年人沒(méi)法忍受的”。

1970 年代的 Club Med 度假村海灘。圖片來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》

對(duì)于偶爾會(huì)被工作壓榨，又有那么一點(diǎn)空虛的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，這種生活方式還是有著它的誘惑力。

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