“基礎顏究”三畝大叔：化妝品種草無數，要靠“實錘”故事
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專訪
國內市場的護膚品已經從早期的單純保濕滋潤出發(fā)，開始追求功效和專業(yè)性；同時護膚品營銷正在從“講故事”向“講有證據的故事”過渡。但很多從業(yè)者包括醫(yī)生都在困惑，高信息量、高技術含量的產品和服務，應該如何更有效地傳遞給用戶？
作為從未直接從事營銷工作的化工博士，網名“三畝大叔”（三畝）的黃焱卻能夠通過護膚科普文章短時間內聚集超過40萬粉絲。
2018年5月份成立以來，以三畝為核心的“基礎顏究”團隊洞察用戶的護膚需求，用內容和高信任度的社群連接用戶，再通過配方科學、高性價比的產品來滿足他們的需求。去年8月推出自主研發(fā)的護膚單品，三個月賣出了30000瓶。
記者近期對三畝進行專訪，我們進行了三點探討：“基礎顏究”對成分黨的喚醒和聚集是否具有可復制性？護膚品內容營銷有什么方法論？產品配方技術和臨床醫(yī)學知識該如何結合？
文 / 羅婷婷發(fā)自上海
編輯 龔偉
從配方工程師到內容創(chuàng)業(yè)者
? “三畝大叔”（三畝），本名黃焱，清華大學化工博士，主要研究領域為“萃取分離”和界面化學方向。畢業(yè)后，黃焱進入寶潔公司實習，后于強生公司設立在上海的全球創(chuàng)新中心供職10年，從配方師一直做到研發(fā)高級經理。
“三畝大叔”黃焱
? 2014年，熱愛文字的黃焱開始利用業(yè)余時間運營微信公眾號“言安堂”，并逐步將內容與自身專業(yè)掛鉤，在專業(yè)內容稀缺的自媒體紅利期，這些內容引爆了當時還不太嘈雜的朋友圈。
? 三畝的內容專業(yè)、邏輯清楚，加上話題能夠捕捉到用戶的護膚需求，很快在粉絲關注度上有很大的收獲——于是他決定全職做護膚方面的內容創(chuàng)業(yè)，成為了粉絲和行業(yè)眼中的“三畝大叔”。
? 2016年，黃焱離開效力十年的強生，并且把“言安堂”徹底轉化成一個護膚品科普號。2018年5月他離開“言安堂”時，這個公眾號號的關注者已達60余萬。
? 很快，三畝創(chuàng)立了第二個微信公眾號“基礎顏究”，不到一年時間累積40萬粉絲，日閱讀量在10-12萬之間，用戶打開率遠高于行業(yè)平均水平。隨后自主研發(fā)護膚單品、開發(fā)電商平臺，迄今線上總交易額突破1000萬元。
基礎顏究和顏究生是怎樣的人？
? “化妝品研發(fā)人員其實都可以做出基礎顏究的內容，只不過是我們做得比較久，堅持下來就凸顯出來了?！痹趩柤盎A顏究是否具有可復制性時，三畝這樣回答。
? 當然，用戶的要求越來越高，知識面也越來越廣 —— 要把專業(yè)知識寫得順暢易懂，必須對文字有一定的把握能力，并且充分地理解用戶，最終的內容才能受到歡迎。
小眾而理性的消費者需求什么？
? 基礎顏究的粉絲們自稱“顏究生”，自我認同是“成分黨” —— 致力于學習護膚知識、破解化妝品成分表的用戶。據三畝介紹，初步調研結果，這群粉絲40%具有研究生或以上學歷，剩下的60%也是本科生。
? “作為消費者，他們占全中國總消費人群的1%不到，即使未來不斷壯大，仍屬小眾 —— 但她們是不可小覷的小眾，因為他們是認真的?！彼麄冃枰氖沁壿嫼妥C據，不能單純以夸張的宣傳來打動。
針對理性消費者的營銷團隊需要什么能力？
? 初創(chuàng)階段，“基礎顏究”的核心是包括網名“三畝”和“小圃”這樣的配方師組成的團隊。每一位核心成員要動手生產內容，修煉出足夠的功力，向讀者清晰地傳達護膚知識，做到“思路理順，條理說清，知識點盡量講得有趣”。
? 現階段，“基礎顏究”團隊共12人，主要來自清華、復旦和同濟等名校?！拔覀冇幸粋€特別美好的團隊，除了化妝品研發(fā)、生產知識、還有IT、金融領域的專業(yè)人才，自身知識體系和資源非常互補，就像集齊七顆龍珠，可以召喚神龍了?！?/p>
“基礎顏究”團隊的工作日常
基礎顏究有什么獨特的內容運營方法論？
? 很多人好奇“基礎顏究”公眾號是如何把枯燥的配方和護膚知識表達得如此生動？
? 三畝原創(chuàng)護膚科普文數千篇，既有干貨向的《敏感皮膚選護膚品》《買護膚品，應該把錢砸在精華上?》；也有產品分析，如《小紅瓶、小黑瓶、小棕瓶》《那些“無防腐”大牌真的更溫和嗎？》；以及針對某一化學成分的專門解讀，如《維A酸家族如何幫助美白？》《維生素C試用報告》……
? 剛開始寫時，重心是科普。把各種護膚產品和成分解釋清楚，這些產品里有什么成分？分別有什么功效？這些功效在實驗室和臨床試驗中是如何被證明的？如何使用效果最好？怎么做可以減少出現皮膚刺激避免“踩雷”？
? 當輸出內容能夠用通俗的語言，把神經酰胺、對苯二酚、煙酰胺等化學成分和原理 一一 解釋給上述講證據、要理由的小眾用戶時，以品牌為核心的決策會轉換為以成分為核心的決策。
? 比如煙酰胺，這個經典的活性成分有如美白、控油、抗皺等眾多的功效，通過公眾號科普反復介紹這個成分本身，再對應需求的讀者心目中留下一個之前不存在的“煙酰胺”品牌。當這個心智印象形成之后，后面不管是看到Olay還是SK-II的產品，只要是主打煙酰胺成分，都能引起他們的特別關注。再加上“三畝”等形象對具體產品的分析和推薦，價格符合他們的心理預期，就會很快在電商平臺形成轉化訂單。
? 最近，三畝團隊正在嘗試一個全新的方式 —— 科學故事講述者：“我們要把科學知識融合進有情節(jié)、有懸念的故事，用故事來改變讀者的認知。”故事是人腦最習慣的信息接收方式，他認為這會將專業(yè)內容營銷推向下一個階段。
? 舉個例子，“基礎顏究”寫了一個姑娘曲折的戰(zhàn)痘歷程，通過就診過程中女孩認知變化的過程，科普了大量痤瘡疾病和用藥和護膚知識；在更深層認知上，是倡導就醫(yī)過程中患者的積極參與和主動溝通，建立與皮膚科醫(yī)生合作解決問題的新型關系。
“護膚實錄”文章截圖
真實對功效型護膚品營銷不可或缺
? 三畝介紹，過去在化妝品行業(yè)中有一個說法，叫做“概念性添加” —— 以基礎原料為主（水、保濕劑、油、乳化劑），再添加很少量植物提取液或其他活性物，就可以利用這種植物或添加物概念進行大肆營銷?！皩嶋H上，這類產品僅僅具有基礎原料的使用效果，與概念性添加的成分無關?！痹诖耍€做了進一步解釋。
? 如今，隨著消費者意識的覺醒和對真實功效的需求，這種操作已經完全無法抓住新一代消費者。年輕一代消費者更加理性，英文水平更高、見識更廣、對信息檢索的能力更強，有些人甚至能閱讀醫(yī)學論文。再加上“cosdna”、“美麗修行”等配方檢索平臺的興起，他們要獲得產品背后的成分信息很簡單。要向這批消費者賣功效，需要真實而且有理有據。
? “對功效需求的增加，需要專業(yè)內容和簡單的表現形式，然后通過消費者感興趣的話題和熱點鏈接給他們”，三畝表示，“用一篇短小的公眾號文章把科學理論和事實說清楚、把文獻和證據列明白是最基本的要求?！?/p>
內容是載體，用來聚集高度信任的用戶社群
? 在三畝看來，“基礎顏究”和“三畝大叔”這兩個形象做的最多的就是去偽存真。
? “其實讀者都知道我是個相當普通的人，大家是朋友關系。我比較慫，對事比較認真，還能堅持這種認真。有優(yōu)點，有缺點，沒有那么高大上，弱點暴露出來，讀者會相信這是一個普通人，可以幫她做略微專業(yè)一點的決策?！辈煌诟吒咴谏系钠放?，普通人之間會產生基于信任的情感連接。
? 在三畝與“基礎顏究”之間，“基礎顏究”與“顏究生”之間，粉絲與三畝之間，產生了一些新的連接。這種基于信任的連接幫助用戶減少決策時間，提升效率。同時，粉絲進入了一個科學生活、理性護膚的社群，這是品牌更大的價值。
? “基礎顏究源于成分黨，但品牌最終會超越簡單的成分分析。任何一個產品的營銷都是內容營銷，對更高技術要求的功效型護膚品尤其如此。但內容營銷背后的邏輯和導向是什么？很多品牌和團隊對此都沒有預想清楚?！?/p>
商業(yè)模式：要成為護膚品行業(yè)的7-ELEVEN
? 三畝向記者介紹，目前“基礎顏究”的收入主要來自兩部分：
第一部分是廣告，基于微信公眾號粉絲的高粘性，“基礎顏究”能夠做到“一支廣告清空庫存”。
第二部分是電商，除了團隊自主研發(fā)的護膚單品，“基礎顏究”店鋪中還有K-bright、Olay、依泉等品牌。
? 三畝期待讓“基礎顏究”成為護膚行業(yè)的7-ELEVEN?！熬拖?-Eleven，可能會賣森永的牛奶、寶潔的洗發(fā)水，可是關東煮和飯團是自己的?！?/p>
? “基礎顏究”不會去和巨頭搶他們的優(yōu)勢品類，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶，“但我們會拾遺補漏，提供大牌由于體量太大而無法顧及的使用場景中的產品，這就是電商品牌‘基礎顏究’存在的價值?！?/p>
? 選擇做高性價比的“飯團”來自于對消費者的深刻理解。在日本，7-ELEVEN的飯團200日元，普通飯團100日元。“一個人再如何拮據，他能犒賞自己的方式就是一個好吃的飯團，米比較好，包裹得好，給普通消費者也能帶來價值和幸福感?；A顏究的產品也要追求給普通消費者帶來幸福感?！?/p>
? “飯團和關東煮”的另一個邏輯，出自于三畝及其團隊多年以來對化妝品供應鏈的深刻理解?！拔覀儗ι嫌喂湹目刂屏屠斫饽芰σ哌^于其他自媒體的從業(yè)者，我可以反向影響上游供應鏈，做出一些別人做不了、做不起、看不上但利潤率較高的事情?！彼忉尩馈?/p>
? “比如‘小圃潔面’，生產成本相當高，而且膚感獨特，剛上臉的時候感覺太油，還不起泡，可是洗完之后非常滋潤，而且殘留感豐盈卻不油膩，在其他平臺還找不到類似的產品 —— 這就是為什么我們賣得特別好的原因?！?/p>
? “我們提供有很多奇妙的東西，第一來自研發(fā)團隊的腦洞，第二來自我們對上游供應鏈的把控能力?！?/p>
成為連接化妝品行業(yè)和醫(yī)生的樞紐
? 幾年走下來，三畝在內容創(chuàng)作的過程中也發(fā)現了一些問題。他不斷問團隊，很多護膚觀念是商業(yè)營銷出來的，而查醫(yī)學文獻又是缺失的，怎么能做到每一個觀點都有科學依據？又怎么保證找到的文獻足夠權威但又不脫離中國市場的實際情況？為此，三畝對自己另外一個定位是“化妝品行業(yè)與醫(yī)生的連接者”。
? 三畝說，未來希望通過與醫(yī)生的交流與確認，給讀者傳達有依據的信息。
? 目前基礎顏究的內容除了介紹上游技術與配方，三畝還對國內外知名皮膚科醫(yī)生進行采訪，比如空軍總醫(yī)院皮膚科主任劉瑋教授、美國好萊塢明星的皮膚科醫(yī)生Dhaval Bhanusali、以及上海皮膚病醫(yī)院袁超副教授等專家。通過他們講分享皮膚醫(yī)學知識和護膚品在臨床應用的最新反饋。
? “我們希望寫出來的東西，給粉絲和用戶傳達的信息，至少符合寫作時醫(yī)學界的共識。”三畝最后總結說。
Dhaval Bhanusali采訪文章截圖
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