深度||營收猛增62.29%！“白銀時代”的牛欄山，如何在“馬太效應”下的名酒之路馬到成功？
|| 深度||
營收猛增62.29%的“爆屏”成績單背后，除了清香復興和民酒興盛之外，更在于企業(yè)的六大舉措和四大原則。
延續(xù)2017年“清香復興”的戰(zhàn)火。2018年，各清香名酒可謂奇招迭出，在行業(yè)燃起陣陣清香熱浪。
作為清香二鍋頭品類的“扛把子”，牛欄山也頻施大招。8月24日，順鑫農業(yè)重磅發(fā)布半年報，報告期內公司上半年實現營收72.33億元，同比增長10.45%；凈利潤達4.81億元，同比增長96.78%，其中白酒業(yè)務實現銷售57.74億元，同比增長62.29%，增幅居白酒行業(yè)目前10家已公布半年報上市公司中第一位。
一石激起千層浪。營收猛增62.29%的“爆屏”成績單，讓一向笑言“不著急”的牛欄山，再次成為本周的大熱門，其布局全國化的“牛速度”再次成為行業(yè)“焦點”。
2017年，在清香復興戰(zhàn)略領袖會前夕，牛欄山廠廠長宋克偉曾在新食品雜志社社長向寧的專訪中，提出振聾發(fā)聵的“四問清香”：清香型白酒的根在哪兒？“清香型”白酒品類價值如何體現？未來清香白酒的路要怎么走？清香型白酒企業(yè)是一種什么樣的關系？
這份成績單是宋克偉某種意義上的回答。同時也充分顯示了牛欄山著力打造“民酒”中“名酒”的鴻鵠之志，其占位“百億俱樂部”勇立“清香復興”潮頭之心已然明顯！牛欄山“白銀時代”下的名酒之路將演繹怎樣的精彩？
01
猛增62.29%，年度突破百億無懸念的牛欄山“?！痹谀睦?？
2017年年報顯示，2017年上半年，牛欄山實現營收35.58億，同比增長9.55%，但2017年全年卻實現營收64.51億，同比增長23.95%。而2018年中報顯示，2018年上半年，牛欄山實現銷售57.74億元，同比增長62.29%，僅以目前這個增速，預計全年將實現營收94.06億元，根據下半年是白酒傳統意義上的旺季和增長“慣例”，超過62.29%是大概率事件，年底牛欄山百億目標近在咫尺。
分析牛欄山中報，快訊君發(fā)現，上半年牛欄山在市場拓展、產品多元化、科研創(chuàng)新等方面多有亮點，開展的主要工作有：
1、多元化產品為市場拓展提供基礎。產品線方面，牛欄山緊緊圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進行產品開發(fā)，形成了涵蓋低、中、高數百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產品，著力打造高中低端系列明星產品集群。
2、三大生產基地為全國化布局提供有力支撐。除北京基地外，公司先后在香河、成都建立了生產基地，尤其是成都基地的落成，能夠有效輻射西南地區(qū)的市場。
3、全國化營銷網絡業(yè)績貢獻明顯。牛欄山已經擁有了包括河北、內蒙、江蘇等多達18個億元級省級市場，外埠市場銷售收入逐年提高，重點發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%；湖南市場，銷售收入同比增長103%；新疆市場，銷售收入同比增長160%，全國化布局收效顯著。未來幾年，公司將重點打造“樣板市場群”，在長三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個外阜重點市場，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場。
4、科研創(chuàng)新方面：牛欄山依托“博士后科研工作站”產學研用相結合的科研優(yōu)勢，陸續(xù)建立了檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士后工作站、牛欄山酒廠特色菌種庫、酒體設計工作室和首席技師工作室等科研平臺。其中，檢測分析實驗室是中國白酒行業(yè)第二家通過CNAS認可的實驗室，獲得檢測結果國際互認資格；微生物實驗室累計已分離釀酒微生物2萬余株，其中性能優(yōu)良并應用于實際生產的有30余株；酒體設計工作室設計出了牛欄山酒的典型風味和個性特征。今年上半年，牛欄山酒廠積極籌建院士工作站，與中科院莊文穎院士簽約，重點開展的復合菌試驗，進展順利，效果較明顯。利用高產酯菌株在丟糟中的應用生產調味酒和調味液取得了較好成果。
牛欄山雖立足于大眾酒，但視產品品質為生命，通過科研創(chuàng)新，拉高白酒進入的“門檻”。嘗試從科研的角度，解析“正宗二鍋頭，地道北京味”的內涵，將“中國白酒健康成分”、“中國白酒特征香味物質”、“重要呈香呈味物質形成機理”等科研成果，呈現給消費者，將正宗、地道與科研實力有機結合，賦予品牌文化更多的內涵。先后與中科院微生物研究所開展了一系列科研合作，完成了“牛欄山清香型大茬酒醅發(fā)酵過程中微生物種群演替規(guī)律研究”等項目，為向消費者提供個性、優(yōu)質的牛欄山系列產品奠定了科研基礎。
02
16年高速增長，牛欄山從民酒到名酒躍升的“寶典”！
自2002年以來，牛欄山連續(xù)保持16年增長，尤其是深度調整期的逆勢增長，可謂創(chuàng)造了一個奇跡，而奇跡背后的戰(zhàn)略、產品、渠道的穩(wěn)定發(fā)展，是牛欄山緊跟時代之“變”而創(chuàng)造商機從民酒到名酒躍升的成功典范。
1、打好“文化牌”。牛欄山飲酒文化可追溯至距今三千余年前的西周時期。1952年，順義地區(qū)四家著名的老燒鍋“公利號”、“富順成”、“義信”、“魁盛”，合并為牛欄山制酒廠，歷經數百年的正宗二鍋頭工藝得以傳承和發(fā)展。上世紀90年代，牛欄山打造“北京醇”巨大成功的同時，其歷史和文化局限性開始顯現。為此，牛欄山在2007年舉辦了以“京城酒脈，百載傳承”為主題的拜師大會，大力弘揚了牛欄山二鍋頭的傳承文化；為實施“科技為核心”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，2012年“牛欄山一號”清香型低溫大曲成功搭載“神九”遨游太空，使之成為了北京城市的一張名片。
2、著力大眾市場。宋克偉歷來主張“不著急”和“自我”，“不著急”就是要穩(wěn)健，既然方向對了，就要堅持，不能急于變化；“自我”就是堅持個性化，走自己的路，做自己的事。在上一個“黃金十年”，牛欄山堅持走走“平民戰(zhàn)略”，主攻平民青睞的清香型酒的釀造與銷售。通過高中低檔產品的合理布局和薄利多銷，牛欄山酒廠不僅沒有在激烈的市場競爭中虧損，而且年年保持了30%以上的銷售增長。2013年開始的行業(yè)深度調整期，牛欄山打出“平民酒”、“親民酒”的旗號，不但未受國家限制“三公”消費的影響，反而實現了穩(wěn)定增長，甚至刷新著光瓶酒銷售的奇跡：僅牛欄山“陳釀”這款單品，整體銷售便達到2000萬余箱，銷售額20億左右。
3、精準投放廣告。自2013年起，牛欄山開始推行更為集中的廣告投放策略，集中向年輕的消費群體進行品牌推廣。在電影《中國合伙人》中，成冬青和王陽拿出小綠瓶牛欄山二鍋頭、邊喝邊相互鼓勁貼英語培訓班海報的場景是牛欄山為了拓展年輕消費群體的軟廣植入；在電商平臺酒仙網上確立每年12月18日為“網絡牛酒節(jié)”，通過優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺、買贈、抽獎等形式，有效迎合了當前年輕人的消費習慣。
4、做好外埠市場。對于牛欄山來說，成熟的北京市場既是其最扎實的根據地市場，又是牛欄山強化其“正宗二鍋頭、地道北京味”品牌的最強地域符號。在2010年的時候，外埠市場近30%，而到了2015年，這個比例已經超過50%。從2015年開始，牛欄山提出“2+2+6”的新目標，2016年，北京以外的全國區(qū)域市場的業(yè)績貢獻超過65%，2017年企業(yè)泛全國化市場布局加速推進，已經在河北、內蒙、江蘇等18個省級區(qū)域形成億元級市場。億元級市場穩(wěn)步發(fā)展，新興市場蓬勃發(fā)展，其中福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅達70%以上。而今年上半年，重點發(fā)展的長江三角洲市場、湖南市場、新疆市場銷售收入同比增長分別為78%、103%和160%，企業(yè)泛全國化布局成效顯著，牛欄山已經基本撕掉了“區(qū)域企業(yè)”的標簽，切換到全國化狀態(tài)。
5、堅定大單品+戰(zhàn)略。牛欄山是行業(yè)中最早執(zhí)行的企業(yè)之一，而也正是對牛欄山陳釀大單品戰(zhàn)略的堅持才造就了牛欄山的增長奇跡。2017年，牛欄山首次公布了“五大戰(zhàn)略單品矩陣”。高端二鍋頭系列，其中的代表是經典二鍋頭（俗稱黃瓷）和珍品30年二鍋頭（俗稱綠瓷）；傳統二鍋頭產品，包括46度，52度牛欄山二鍋頭以及扁二；牛欄山百年系列，代表產品包括牛欄山百年（在北京俗稱三牛）和紅色百年系列，這是牛欄山針對中端價位布局的產品，同時也是牛欄山濃香型產品的代表；珍品牛欄山系列，40元以上的又一款潛在超級單品；最后一個也就是剛才提到的牛欄山陳釀。大單品+產品矩陣，成為了牛欄山制勝的關鍵。
6、搶奪年輕消費群體。2015年，結合市場環(huán)境的變化，牛欄山在原有的品牌定位中，嘗試延伸出“親民接地氣，好酒牛欄山”的品牌訴求，取得了非常良好的傳播效果。2017年，通過對京東平臺大數據分析，創(chuàng)新推出切合年輕消費群體口感、包裝、文化等方面需求的“倍兒?！?、“牛角尖”兩款產品，消費量居于京東酒水銷售前列，市場反映良好。
03
“白銀時代”新風口，大眾名酒之路如何走？
2018年，隨著消費升級和品牌升級的趨勢進一步強化，大品牌越來越得到消費者的認可，白酒行業(yè)集中度進一步提升，擠壓式增長的格局更加清晰。從白酒行業(yè)復蘇方面來看，白酒產業(yè)的消費升級并不僅僅局限于高端酒的升級，還有大眾酒的升級。據權威統計，2017年開啟的“白銀時代”，酒業(yè)銷售總量實際上并沒有顯著提升，但消費者的消費理念正在由低價取向轉為品牌取向，品牌化消費使市場規(guī)模進一步向知名企業(yè)集中。隨著消費者越來越追求品牌化消費，這給規(guī)模企業(yè)、品牌化企業(yè)的業(yè)績增長帶來基礎，未來白酒行業(yè)的馬太效應或許會更為明顯。
“白酒行業(yè)迫切需要變化的是品牌文化內涵?！彼慰藗ピ诘谄邔弥袊拙祁I袖峰會上表示，白酒品牌已經將歷史根植于消費者內心，但是歷史的厚重感、歷史的價值觀，很難激發(fā)80后、90后等新一代消費者內心的共鳴。對此，他表示要改變白酒文化發(fā)展的現狀，首先白酒品牌文化，應當立足于弘揚新時代社會主義核心價值觀念，把白酒文化的內容，回歸到生活中去。
對于產品，牛欄山一直以來有四個遞進的原則：（1）要堅守良心品質；（2）保持風格特征的穩(wěn)定性；（3）定位大眾，關注年輕消費群；（4）滿足健康飲酒的消費趨勢。
隨著產品品質升級和消費升級，消費者對性價比高的產品要求越來越高。從目前的消費群體來看，80后90后已經成為主力軍和意見領袖，這一代人更加追求輕奢主義，愿意為個性化買單。北京卓鵬咨詢創(chuàng)始人田卓鵬指出，高線光瓶酒是未來發(fā)展的一個新風口，性價比成為消費者選擇產品的重要因素。目前大眾消費升級是外在環(huán)境，名酒企業(yè)也在不斷推動光瓶酒來引導消費，如瀘州老窖藍柔二曲、洋河藍優(yōu)等。牛欄山一直以來堅持的大眾光瓶基因，必將為牛欄山的全國化清香名酒進程添加濃重一筆。
牛欄山全國化名酒之路如何走，我們拭目以待！
文 | 錢小軍 編 | 劉彬 制作 | 蔣冰雁
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）
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