泰安太陽部落：營銷智慧體現(xiàn)景區(qū)社會責(zé)任感
2015年6月至7月,長達(dá)2個(gè)月的時(shí)間里,泰安太陽部落景區(qū)門票優(yōu)惠價(jià)60元/人,游客接待量同比增長60%,總收入同比增長15%,中秋、十一黃金周旅游旺季,景區(qū)門票再打優(yōu)惠牌,門市價(jià)200元/人的門票優(yōu)惠至80元/人。
80元的預(yù)算,能去哪里玩?在2015年以前,80元游大型主題公園,估計(jì)是很多人想都不敢想的。國內(nèi)大型主題公園門票價(jià)格普遍在200元/人左右浮動,即便優(yōu)惠幅度也難破八折。泰安太陽部落,一期占地1800畝,投資18億元,自2013年4月開業(yè),每年都有多個(gè)新增大型項(xiàng)目,年項(xiàng)目資金投入超過1億元,可以稱得上超大型主題公園,其規(guī)模和體量在省內(nèi)名列前茅。自2015年6月1日推出60元/人的票價(jià),優(yōu)惠惠及端午小長假,一直持續(xù)到7月28日。如此大幅的降價(jià)營銷策略背后,隱藏著泰安太陽部落景區(qū)怎樣的營銷智慧和惠民理念?
降價(jià)是為突破競爭困境的大膽嘗試
今年5月底,泰安太陽部落6月1日起門票價(jià)格優(yōu)惠至60元的政策一出,即在業(yè)內(nèi)引起一陣騷動。有人拍手叫好,認(rèn)為這是國內(nèi)主題公園走出“門票經(jīng)濟(jì)”瓶頸的勇敢嘗試,有人質(zhì)疑、擔(dān)憂,擔(dān)心這種“不按常理出牌”的降價(jià)會擾亂主題公園市場,引起惡性的價(jià)格競爭,還有人認(rèn)為這是在“賠本賺吆喝”。
“經(jīng)濟(jì)下行壓力下,老百姓對未來收入的預(yù)期不樂觀,會捂緊錢包。這個(gè)時(shí)候,過高的門票價(jià)格一定會把游客拒之門外。景區(qū)在接待能力允許的條件下,門票越高總收入越低?！标P(guān)于降價(jià),泰安太陽部落總經(jīng)理孔祥海是經(jīng)過深思熟慮的。
孔祥海曾在多個(gè)場合提起國內(nèi)與發(fā)達(dá)國家在主題公園類景區(qū)定價(jià)與居民人均收入上的差距:“東京迪斯尼的門票是6600日元,折合人民幣330元。日本的人均收入一個(gè)月在30萬日元左右,合人民幣15000元,大約是國內(nèi)平均工資的5倍。那你把330元的門票除以5呢?是66塊錢。美國人均收入大概是3000美元,國內(nèi)的平均工資人民幣在3000元左右。在美國80美元就能逛個(gè)環(huán)球影城,而國內(nèi)呢?基本上沒有低于200元的。”國內(nèi)主題公園仍然存在充足的降價(jià)空間。
同時(shí),降價(jià)也是基于競爭的考慮。隨著2015年濟(jì)南周邊幾家大型主題公園相繼開門納客,以省會城市圈為中心的主題公園已近飽和,競爭愈發(fā)激烈。泰安太陽部落的降價(jià)政策并不盲目,既要提升競爭力又要保證盈利和發(fā)展的要求是基本原則。
旺季降價(jià)的逆向思維帶來疊加效應(yīng)
泰安太陽部落在今年暑期的降價(jià)策略實(shí)際上是計(jì)劃已久的。早在去年11月份,泰安太陽部落就嘗試推出30元門票的降價(jià)活動,在旅游淡季為景區(qū)招攬40萬游客。降價(jià)政策的制定基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研?！拔覀兊膬?yōu)惠活動與原有的目標(biāo)客戶群體并不沖突?！笨紫楹?qiáng)調(diào)。
暑期旅游旺季大幅降價(jià)的逆向營銷思維給泰安太陽部落帶來許多疊加效應(yīng)。
泰安太陽部落提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年6-7月的兩個(gè)月間,景區(qū)每月接待游客超過10萬人次,散客數(shù)量相比去年同期增長6倍,截至8月底,入園人數(shù)較去年同期增長超60%,總收入增長15%。降價(jià)政策在保證景區(qū)營業(yè)收入增長的前提下實(shí)現(xiàn)了游客接待數(shù)量的倍數(shù)增長。
“園內(nèi)游樂項(xiàng)目增加,門票價(jià)格沒有提高反而大幅降低,而且園內(nèi)除餐飲、購物,所有游樂項(xiàng)目沒有二次消費(fèi)。真的是物超所值?！毕矚g體驗(yàn)主題公園項(xiàng)目的陳先生告訴筆者。游客對于景區(qū)“物超所值”的真實(shí)體驗(yàn),口耳相傳,又實(shí)現(xiàn)了一場聲勢浩大的口碑營銷。
專家指出,傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)下,很多景區(qū)的重游率很低,從而間接限制了景區(qū)的長期營收潛力。重游率低是國內(nèi)主題公園景區(qū)長期普遍存在的問題。據(jù)孔祥海介紹,在去年11月份推出的30元門票優(yōu)惠活動中,有70%的游客屬于重復(fù)入園,降價(jià)活動明顯提升了重游率。而門票降價(jià)意味著旅游成本的降低,相同的旅游預(yù)算情況下,游客較容易承受更遠(yuǎn)程的交通費(fèi),從而帶來景區(qū)接待游客半徑的進(jìn)一步延伸。“省會城市圈之外,聊城、菏澤等省內(nèi)較遠(yuǎn)地市的游客明顯增多。”孔祥海說。
營銷智慧體現(xiàn)景區(qū)的社會責(zé)任感
面對主題公園市場日益嚴(yán)峻的競爭形勢,泰安太陽部落的智慧在于,既沒有盲目地將自己陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,也沒有放松自身吸引力的保持與提升?！霸隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,游客的需求不斷提升,主題公園的產(chǎn)品升級速度不斷加快?！笨紫楹Ｕf道。
自2013年開業(yè)至今,泰安太陽部落景區(qū)先后新增文明之光、水龍王、地心歷險(xiǎn)、遠(yuǎn)古大戰(zhàn)、旋轉(zhuǎn)木馬、激情碰撞等大型游樂項(xiàng)目,其中“文明之光”是中國獨(dú)有、世界唯一的濃縮中華五千年文明的史詩穿越文化體驗(yàn)實(shí)景互動項(xiàng)目,“蟒猿大戰(zhàn)”是國內(nèi)首家穿越式“雙曲幕”影院,水龍王是國內(nèi)唯一特大型龍型激流勇進(jìn)項(xiàng)目,集高速沖浪、失重、離心力等各種新奇、刺激的體驗(yàn)于一體。二期項(xiàng)目接近尾聲,三期項(xiàng)目已提上日程,繼續(xù)傳承大汶口文化的影視基地與實(shí)景演出項(xiàng)目值得期待。
高投入、高科技打造具有獨(dú)一性的游樂項(xiàng)目。降價(jià)優(yōu)惠與開放新項(xiàng)目的交替讓泰安部落始終處于有焦點(diǎn)可循,有亮點(diǎn)可找的狀態(tài),從而保持景區(qū)對游客的持續(xù)吸引。
盡管今年的降價(jià)營銷策略已經(jīng)看到了成效,但是孔祥海坦言,景區(qū)對于門票收入仍然有著較大的依賴,未來,尋求擺脫門票經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之路是景區(qū)面臨的重要課題。十一長假臨近,在國家層面的限制門票漲價(jià)與景區(qū)蠢蠢欲動漲價(jià)潮力量的博弈下,景區(qū)門票價(jià)格再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。在此時(shí),泰安太陽部落繼續(xù)推出優(yōu)惠政策,9月26日至10月7日期間門票80元/人,既是營銷智慧,也是景區(qū)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。
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