【觀點(diǎn)】走遍中國(guó)后，專(zhuān)家告訴你山地旅游的三種玩法
中國(guó)作為傳統(tǒng)的山地旅游大國(guó)，從古代起，關(guān)于山的信仰、傳說(shuō)乃至奇觀、奇景等就已然層出不窮，早有“仁者樂(lè)山,智者樂(lè)水”之說(shuō)。發(fā)展至今，已有桂林、張家界、九寨溝等享譽(yù)海內(nèi)外的老牌山地旅游目的地，也有悄然崛起，主打“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”的貴州，此外，占全國(guó)陸地面積的69%的山地上鋪滿(mǎn)了各類(lèi)山地景區(qū)，可謂是資源十分豐富、景區(qū)遍地開(kāi)花，山地型自然文化遺產(chǎn)地、山地型國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、山地型5A級(jí)景區(qū)均超過(guò)全國(guó)景區(qū)總數(shù)的50%。
2017年8月15日，“國(guó)際山地旅游聯(lián)盟”成立儀式在貴州省興義市舉行。圖為首批拿到國(guó)際山地旅游聯(lián)盟理事、會(huì)員證書(shū)的代表分享喜悅。 李楓攝
這種現(xiàn)象下，山地旅游的崛起已經(jīng)不可阻擋，農(nóng)耕時(shí)代求生存，工業(yè)時(shí)代求發(fā)展，休閑時(shí)代求體驗(yàn)。世界山地旅游的發(fā)端地歐洲以阿爾卑斯山為主體，形成以山地徒步和滑雪為主的山地旅游方式；北美洲將山地度假和峽谷探秘相結(jié)合，大規(guī)模的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為主流；中國(guó)的山地旅游雖起步較晚，也將向世界張開(kāi)它的懷抱！
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新西蘭皇后鎮(zhèn)，國(guó)際公認(rèn)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)勝地
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山地旅游的三種玩法
第一，是玩文化，依托依托深厚的文化底蘊(yùn)做強(qiáng)文化IP，如五臺(tái)山、九華山、武當(dāng)山等“文化山”。
第二，是玩景觀，憑借“天生麗質(zhì)”的容貌闖出一片天的張家界、九寨溝、廬山等“自然山”；亦有兼具文化底蘊(yùn)與自然特色的山地旅游景區(qū)，如峨眉山、泰山、黃山、武夷山等。
最后，是玩特色，文化山和景觀山之外，中國(guó)最多的還是大大小小的各類(lèi)非著名山地旅游目的地“無(wú)名山”，沒(méi)有強(qiáng)大的文化光環(huán)、也沒(méi)有令世人驚奇的自然景觀，逐漸趨于平庸，游客寥寥無(wú)幾，這類(lèi)山該怎么玩？這正是我們研究的重點(diǎn)。
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山地旅游的三類(lèi)內(nèi)涵
（一） 文化山做影響力，持續(xù)放大文化IP
自古以來(lái)，中國(guó)就有著大山崇拜的習(xí)俗，從昆侖到五岳，乃至峨眉和其它名山大川，或因統(tǒng)治階級(jí)的需求，或因文人騷客的傳唱，一直以來(lái)這些神山、靈山都承載著廣大民眾的精神寄托和向往，也因此催生出了無(wú)數(shù)相關(guān)的神話(huà)故事和民間傳說(shuō)。
隨著神秘感的增加、政治因素的疊加，以及宗教信仰的影響，其中的部分名山、神山開(kāi)始逐步成為廣大民眾的朝圣之地，如佛教四大名山、道教四大名山等。這些文化名山依托其宗教信仰延續(xù)性、覆蓋面逐漸深入人心，成為宗教朝圣之地，并通過(guò)廣大信眾的傳播逐步發(fā)展壯大。發(fā)展至今，文化山堅(jiān)持做強(qiáng)文化影響力，已經(jīng)形成了極強(qiáng)的IP，如普陀山的觀音、九華山的地藏、峨眉山的普賢等眾所皆知。但文化雖然成就了這類(lèi)山地旅游目的地，卻也成為其轉(zhuǎn)型的束縛，成為限制其發(fā)展的沉重枷鎖。
（二） 自然山做震撼力，搭建最美游線
俗話(huà)說(shuō)得好，“九寨溝看水、張家界看山”， 自然山只要能具備獨(dú)一無(wú)二的奇觀奇景，就具備打造世界級(jí)旅游目的地的潛力，就像每一個(gè)到過(guò)張家界的人都記得雄奇壯麗的天門(mén)山，每一個(gè)到過(guò)九寨溝的人都沉醉于五彩純凈的山水。
阿凡達(dá)取景地張家界
這類(lèi)山地旅游目的地，其開(kāi)發(fā)程度是所有山地旅游景區(qū)中最低的，而保護(hù)區(qū)的密度則是最高的，越是不可替代的自然資源越會(huì)受到國(guó)家的開(kāi)發(fā)保護(hù)，各級(jí)保護(hù)區(qū)、生態(tài)紅線成為其轉(zhuǎn)型不可逾越的障礙。
（三） 無(wú)名山要借助外力，尋求突圍路徑
山地旅游的核心是“玩”，而中國(guó)傳統(tǒng)山地景區(qū)仍停留在“看”的階段，雖然文化山和自然山已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將其它山地旅游目的地甩在身后，但隨著大眾消費(fèi)能力的升級(jí)和旅游消費(fèi)產(chǎn)品的迭代，以及國(guó)際化山地旅游玩法的出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始呼喚更多元化的山地旅游產(chǎn)品。山地旅游亟需進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、玩法升級(jí)和模式更新，滿(mǎn)足山地旅游消費(fèi)的新需求，加速邁向國(guó)際化。從傳統(tǒng)的“走走看看”、“跪跪拜拜”、“吃吃喝喝”到玩運(yùn)動(dòng)、玩康養(yǎng)、玩節(jié)慶等，非著名山地旅游目的地迎來(lái)重要機(jī)遇。
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“無(wú)名山”突圍的三大路徑
2016年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜纬^(guò)40億，呈現(xiàn)海量特征，巨大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于培養(yǎng)新興旅游業(yè)態(tài)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且度假需求已經(jīng)成為國(guó)民的剛性需求。同時(shí)，旅游產(chǎn)品的供給水平不足，中國(guó)大陸海岸線長(zhǎng)達(dá)1.8萬(wàn)公里，由于缺少有效開(kāi)發(fā)，以濱海資源為主體的旅游目的地?cái)?shù)量并不足以滿(mǎn)足現(xiàn)有的休閑需求。旅游度假的陣地逐步轉(zhuǎn)向山地，名山仙山之外，部分非著名山地旅游目的地脫穎而出，有靠市場(chǎng)取勝的，如浙江莫干山的民宿依托長(zhǎng)三角龐大的高端消費(fèi)客群；有靠產(chǎn)品取勝的，如無(wú)錫靈山勝境的拈花灣、梵宮享譽(yù)全國(guó)；更有靠生活方式取勝的，昆崳山將開(kāi)創(chuàng)國(guó)際化旅居度假山地旅游的新模式。
（一） 背靠都市圈，順風(fēng)搭車(chē)，搶人搶錢(qián)搶流量
以市場(chǎng)為導(dǎo)向——以莫干山民宿為例。做民宿的很多，但莫干山只有一個(gè)，與中國(guó)的名山大川相比，莫干山山不高、水不秀、風(fēng)景普通、名氣不大，但卻能夠成為裸心谷、法國(guó)山居等高端民宿的聚集地，它有什么特別之處呢？
莫干山地處滬、寧、杭金三角的中心，以其為中心自駕3小時(shí)可覆蓋整個(gè)長(zhǎng)三角市場(chǎng)，坐擁上海、杭州、南京等城市里全中國(guó)最密集最龐大的高端客戶(hù)群體。可以說(shuō)，莫干山民宿始建于情懷，靠別具一格的洋家樂(lè)起家，建成之初就吸引了眾多高端的度假客；取勝于傳播，依靠口碑傳播和宣傳造勢(shì)迅速脫穎而出，成為長(zhǎng)三角最火爆的民宿度假目的地；但成功的根本還是源于市場(chǎng)，支撐莫干山人氣持續(xù)火爆，民宿發(fā)展到近800家，旅游旺季一房難求、客房單價(jià)輕松破千的還是長(zhǎng)三角龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
莫干山抓住的是長(zhǎng)三角高端人群的度假需求市場(chǎng)，除此之外，隨著旅游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的山地旅游消費(fèi)市場(chǎng)也將出現(xiàn)。如貴州興義舉全市之力打造山地玩都，打造中國(guó)的“皇后鎮(zhèn)”，吸引全國(guó)乃至全球的山地運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；黑龍江亞布力主打冬季滑雪，發(fā)展至今已從黑龍江的雪場(chǎng)成為全國(guó)人民的雪場(chǎng)?？偠灾?，以市場(chǎng)為導(dǎo)向破題山地旅游的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)趨勢(shì)，甄選消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是山地運(yùn)動(dòng)、山地度假，還是康養(yǎng)休閑、科普教育等，都有可能后衛(wèi)變前鋒，邁入發(fā)展快車(chē)道。
（二） 量身定制，手工打造，死磕產(chǎn)品
以產(chǎn)品為導(dǎo)向——以靈山勝境為例。太湖中有個(gè)馬山半島，島上幾十個(gè)山峰中有座小山與眾不同，曰“小靈山”，它就是靈山勝境的前身。發(fā)展至今，2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)人，成為國(guó)內(nèi)公認(rèn)的一線宗教旅游景區(qū)。那么，它有什么特點(diǎn)呢？它又是如何從默默無(wú)聞的小山一躍成為國(guó)家5A景區(qū)，成為長(zhǎng)三角乃至全中國(guó)最熱門(mén)的旅游目的地呢？我們認(rèn)為，最根本的原因是它利用佛文化IP，將一系列旅游產(chǎn)品做到了極致。
從宗教觀光朝圣到禪意旅居度假，靈山勝境將佛教主題體驗(yàn)展現(xiàn)的淋漓盡致。高達(dá)88米的靈山大佛重塑了神州大地“五方五佛”的格局，九龍灌浴則是首創(chuàng)的大型動(dòng)態(tài)音樂(lè)群雕，從建筑到館藏都堪稱(chēng)佛教藝術(shù)文化傳世精品的梵宮，世界級(jí)禪意旅居目的地“拈花灣”，以及靈山精舍、五印壇城…靈山集團(tuán)用打造精品的心態(tài)打磨產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是人氣引擎，每一個(gè)產(chǎn)品都是核心吸引物。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向破題山地旅游的關(guān)鍵在于抓住產(chǎn)品特色，宗教產(chǎn)品重震撼性，度假產(chǎn)品重舒適性，演藝產(chǎn)品重互動(dòng)性，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品重安全性。隨著旅游市場(chǎng)的大幅提高，各種各樣的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但只有沉下心，認(rèn)真打磨的好產(chǎn)品才能夠真正地吸引人。
（三） 尋找市場(chǎng)空缺，讓客戶(hù)為向往的生活方式體驗(yàn)買(mǎi)單
以生活方式為導(dǎo)向——以山東昆崳山為例。旅游已經(jīng)從賣(mài)景觀、賣(mài)休閑到賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變，生活方式體驗(yàn)逐步成為許多人所崇尚的旅游方式。有的人在追求物質(zhì)富裕的過(guò)程中變得麻木，有的人在追求精神富足過(guò)程中渴望靈感，他們同樣亟需一些新鮮的內(nèi)容來(lái)彌補(bǔ)日常生活中所缺失的部分。對(duì)居住在沿海地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，到山區(qū)度假就是一種新的生活方式體驗(yàn)；對(duì)城里忙于工作的人來(lái)說(shuō)，到山里呼吸新鮮的空氣就是一種新的生活方式體驗(yàn)；對(duì)有思鄉(xiāng)情結(jié)的人來(lái)說(shuō)，到偏遠(yuǎn)的山村看看就是一種新的生活方式體驗(yàn)…人會(huì)為了新鮮買(mǎi)單，也會(huì)為了刺激買(mǎi)單，更會(huì)為了情懷買(mǎi)單，這些都是現(xiàn)代人所追求的生活方式，而我們要做的，就是因時(shí)因地因人地提供市場(chǎng)所欠缺的某種生活方式。
昆崳山位于山東省膠東半島。區(qū)位上，處在青煙威世界級(jí)度假目的地的幾何中心；文化上，它是海上仙山之祖，是儒釋道三教合一之地，擁有全真教祖庭東華宮、膠東第一古剎無(wú)染寺、昆陽(yáng)書(shū)院等文化資源；自然上，它是膠東第一高峰，全年無(wú)霾，雨量充沛，年均氣溫12℃，被譽(yù)為暖溫帶生物多樣性寶庫(kù)和天然物種基因庫(kù)；市場(chǎng)上，坐擁青煙威年均旅游人次超1.8億，周邊約2000萬(wàn)人口的消費(fèi)市場(chǎng)。但和周邊區(qū)域的山地旅游目的地相對(duì)比，影響力略顯不足，處在第二陣營(yíng)，排在泰山、長(zhǎng)白山、嶗山等名山之后，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，昆崳山優(yōu)勢(shì)不足，亟需尋找突破點(diǎn)！
青煙威旅游市場(chǎng)上的濱海旅游度假產(chǎn)品眾多，逐漸趨于飽和，但缺少與濱海旅游、都市旅游強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)的山地旅游產(chǎn)品，并且文登昆崳山擁有發(fā)展國(guó)際山地旅游的地質(zhì)條件、文化涵養(yǎng)和市場(chǎng)腹地，昆崳山有望成為青煙威超級(jí)旅游目的地的一張王牌。昆崳山應(yīng)以“山地+”為核心，統(tǒng)領(lǐng)文化、運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)和生態(tài)，發(fā)展山地度假旅游，打造昆崳山國(guó)際旅游度假區(qū)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際化旅居度假山地旅游的生活方式。
首先在高度上，要“唱好山海經(jīng)”，聯(lián)動(dòng)輻射周邊的濱海旅游度假區(qū)，搶占青煙威世界級(jí)旅游目的地的度假制高點(diǎn)，將昆崳山從“海上仙山之祖”逐步轉(zhuǎn)型為“北中國(guó)旅居度假第一山”。
第二，創(chuàng)新旅居度假的生活方式，通過(guò)全域統(tǒng)籌、全景打造、全時(shí)體驗(yàn)、全民共享的方式，因地制宜，發(fā)揮出昆崳山的資源特色和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。主打文化體驗(yàn)、康養(yǎng)度假和運(yùn)動(dòng)休閑，成為以道文化為底蘊(yùn)的養(yǎng)生養(yǎng)心目的地、以櫻桃為特色的家庭親子目的地、以山水為載體的運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)大本營(yíng)和膠東半島旅游集散中心。將昆崳山從生態(tài)之山、文化名山打造成為度假之山，乃至追求“自然純凈、天人合一、逍遙自在”的生活方式之山。
養(yǎng)心櫻桃谷 逍遙昆崳山
第三，重塑昆崳山的文化形象，對(duì)外傳播昆崳山的品牌，代言文登“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，進(jìn)行全球招商，打造全域旅游示范區(qū)和國(guó)家級(jí)度假特區(qū)。
最后，開(kāi)發(fā)上應(yīng)遵循“政府經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、民眾經(jīng)營(yíng)文化”三位一體。在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)入整體運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)商，并成立昆崳山度假區(qū)有限公司作為整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)籌全域開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一策劃規(guī)劃、統(tǒng)一配套開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)推廣、統(tǒng)一對(duì)外招商和統(tǒng)一監(jiān)理管理。
作者：曾念怡智綱智庫(kù)上海中心
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